1 绪论
1.1 研究背景
计算机技术、新媒体技术、移动通信技术等现代科技的迅猛发展，使得微信、QQ、博客、探探、米聊、微博等生活中司空见惯的社交媒体成为人们日常交流沟通的工具，万能的“朋友圈”、“微信公众账号”、“微博头条”等也成了人们津津乐道甚至极度依赖的生活必需品。通过这些便捷的聊天工具，人们信息沟通的方式不再受到时空的限制，生活中的每个人都可以随时随地将自己当下发现的新鲜事物第一时间分享出来，人人可以以“记者”的身份传递即时信息。植根于Web2.0 技术的自媒体给人们的生活带来了不可思议的变化，人们可以针对当前发生的时事“不受约束”的自由表达自己的看法。为了获取消费者最新的消费动向，各类线上线下的企业纷纷建立了网络公共社区平台，消费者可以通过这种自媒体平台公开或匿名的表达对所购买产品或服务的评价。口碑在一定程度上对企业的名誉与社会形象会产生重要的影响，在自媒体高度发达信息社会，广大网民既是口碑的生产者又是口碑的传播者，理性的消费者在做出购买决策之前往往会首先参考网友们的意见。而有些企业为了获得更高的信誉度，不惜以向消费者赠送代金券或礼品的方式换取五星好评，更有一些非法电商花重金雇佣“网络刷单手”为自己的商品刷好评，以混淆消费者的判断。消费者购买决策是一系列的动态过程，品牌选择作为消费者购买决策过程的关键环节，对消费的购后评价，品牌满意度等具有重要影响，信息收集是消费者选择品牌之前一般都要经历的过程，口碑信息的质量、数量、方向、发送者与接收者专业性等因素都会深刻影响消费者对品牌的判断。那么在自媒体环境中网络口碑传播有哪些区别于传统媒介下口碑传播的特征？自媒体平台中的消费者在选择产品品牌时又有什么样的特征？自媒体环境中的网络口碑又是如何影响消费者品牌选择的？本文将从以上几个问题展开研究。
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1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
1. 理论意义
网络口碑已经成为营销学研究的热点领域，网络口碑对消费者行为决策影响的研究得到了越来越多学者们的关注。但目前研究在自媒体环境中网络口碑传播影响机制的还不多，学者们的研究重点主要是在口碑对消费者的购买意愿、品牌态度、品牌忠诚、品牌转换等方面，研究自媒体中的网络口碑对消费者品牌选择影响的几乎没有，而在网络口碑影响下的品牌选择行为机制是不同于以上几方面的。本研究通过对文献的回顾梳理，探索出自媒体环境中的网络口碑对消费者品牌选择的影响因子，构建出了本研究的理论模型，通过问卷调查、实证分析的方法，定量的研究了口碑发送者因素、站点的可信性以及网络口碑信息特征因素各因子对消费者品牌选择的影响机理。另外，在消费者专业性的调节作用下，网络口碑各因素对消费者品牌选择的影响表现出很大差异。通过深究自媒体环境中的网络口碑对消费者品牌选择行为的影响机理，期望能够弥补学术界在该领域的研究空白。
2. 实践意义
通过问卷调查和实证分析，笔者得出了本文的研究结论，根据实证分析结论，笔者提出了自媒体视域下的网络口碑营销策略。一方面使企业有针对性的改善口碑营销策略，加强产品品牌实力，增强企业品牌影响力；另一方面，使企业认识到消费者最为关注企业经营的哪些方面，对企业产品的哪些口碑信息能够给他们的品牌选择产生影响，从而敦促企业提高产品或服务的经营能力，增加消费者的品牌满足感，为企业制定精准的品牌营销策略提供理论依据。
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2 理论基础和文献研究
2.1 自媒体
随着 web2.0 技术的发展，信息传播媒介渐渐地突破了传统模式的束缚，催生出了更具有“草根性”、传播能力更加强劲的自媒体。现如今，自媒体以其在信息传播上的优越性，受到了企业和商家的重视，自媒体营销悄然而来。
2.1.1 自媒体的概念界定
“媒体”是信息传播的载体或平台，媒体的发展大致经历了三个循序渐进的时期：传统媒体时代，即线性、单向传播方式的媒体；新媒体时代，即伴随着网络的产生而出现的媒体，但新媒体采用的仍然是单向传播方式；“自媒体”（WeMedia）时代，即以博客、微博为代表的新媒体。现在社会所普及的微博、微信、QQ、论坛等等，都是我们统称的“自媒体”形式。
“自媒体”的“自”中之义体现在它的“自主性”和“自由性”上。最早提出自媒体概念的是美国 IT 专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor），对自媒体最权威的定义是在 2003 年 7 月美国学者谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）提出的，他们在联合发表的文章：《自媒体：受众如何影响未来的新闻和信息》中写道“自媒体是通过接入国际互联网业务，普通百姓可以借助其自由发布、分享和接收全球知识信息的有效渠道。”①
目前，国内外相关学者对自媒体的探索仍存在着一些分歧。在对“自媒体”一词的翻译上，国外学者多采用 Social Media，国内相关学者称之为社会媒体或社交媒体。这种差异是国内外学者对自媒体研究侧重点不同导致的，“自媒体”一词侧重点在于强调社会中的每个成员都可以成为“新闻发言人”，草根群众也有权利自由的发出自己的声音，而“社交媒体”则重点突出媒体的社会化功能。虽然自媒体的概念最早是由国外学者提出来的，但相比于中国学者对于自媒体的研究，西方学者的研究数量和成果要少很多。笔者通过阅读相关文献整理出部分国内学者对自媒体的定义，如表 2.1 所示
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2.2消费者品牌选择
2.2.1 品牌选择的概念界定
学者周志民（2008）认为企业开发新产品、培育新品牌要以消费者的实际需求为中心，消费者为产品品牌创造了实际价值。品牌的概念产生于 20 世纪 50年代初期，当时市场营销观念正经历着由产品导向朝消费者导向的过渡，消费者品牌转换的过程和机制逐渐受到学者们的关注。自品牌概念产生以来，不同学科的专家学者开始关注对品牌选择的研究，经过近年来的丰富和发展，消费者品牌选择的理论研究已经取得了丰硕的成果。
王业静（2007）认为所谓品牌选择就是消费者在做出购买决策的过程中，面临多种供选择的产品品牌时，使用某种方式来选择、评估自己心仪的品牌。张珍（2008）把品牌选择定义为：消费者为了实现品牌带给他们的最大效用和价值，对相关品牌信息进行分析与对比、综合性评判，最终做出选择。田光强（2013）认为消费者品牌选择包括认知和行动过程两个阶段，消费者首先通过对品牌的认知，将品牌信息进行分析对比，然后根据自身的品牌偏好、行为习惯决定购买哪种品牌。山东大学博士王晓辉（2014）在其博士论文中对消费者品牌选择的定义为：“品牌选择是指假定消费者己决定购买某类产品，该类产品市场上的若干个品牌构成的品牌集作为备选品牌集，消费者在面临品牌集中诸多品牌时，需要选择某种品牌，而淘汰其他品牌的决策过程。”
结合本文的主题，借鉴王晓辉博士的定义，笔者提出本研究中消费者品牌选择的定义：品牌选择是指自媒体平台中的消费者在参考相关产品或服务的评价之后，通过筛选、对比网站中的同类产品或服务信息，形成备选品牌集，根据自身的购买和使用经验淘汰不理想的品牌，购买中意品牌的过程。
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3 研究设计........................24
3.1 研究模型与基本假设 ..............24
3.1.1 影响消费者品牌选择的因子提取 ......................24
3.1.2 研究模型 ...................26
4 实证分析................32
4.1 样本数据初步分析 .......................32
4.1.1 样本基本特征分析 ...................32
4.1.2 样本数据信度分析 .........................34
5 自媒体视域下的网络口碑营销对策...........................49
5 自媒体视域下的网络口碑营销对策
1. 加强与高专业性的网络口碑发送者的合作
消费者获得品牌信息的重要途径由传统的线下口耳相传模式，正逐步转向网络自媒体平台，平台中的每个成员既可能是品牌口碑的发送者，也会是品牌的潜在购买者，信息发送者对品牌知识的了解程度决定着其能否为潜在消费者提供有效的决策信息。评论的撰写人与潜在消费者的内在关系会影响消费者对口碑信息内容的信任，口碑信息的提供者与潜在消费者在个人兴趣、生活习惯、价值观等方面的越具有相似性，消费者受口碑信息提供者的影响越大。企业在自媒体平台中宣传自己产品品牌时需要加强与网络“活跃分子”的合作与联系，形成该品牌领域的意见领袖。通过他们带动平台其他成员传播该品牌的正面口碑。
2. 重视网络口碑发送者与接收者的关系强度和同质性程度
企业开展精准的网络口碑营销，通过自媒体渠道推广自己的品牌，首先应该了解本品牌的关注着是谁，品牌口碑的传播者是谁，品牌的目标受众又是谁。品牌口碑的发送者和接受者关系的密切程度能够影响口碑信息传播的真实有效性，从而影响企业产品品牌的推广与营销。口碑发送者与接收者同质性能够反映两者之间见的交集大小，两者之间的共性往往是决定他们品牌偏好的重要因素。所以，企业在进行品牌推广时不妨首先进行一次关于该品牌的网络口碑传播
