第一章 绪 论
近年来，在保费收入的稳步增加以及保险业的持续快速成长基础上，保险市场秩序不断完善，保险业在金融系统甚至是全部国民经济中担任了越来越重要的角色。可是伴随保险行业愈演愈烈的竞争，以及不断发展的现代科技，保险业转型已迫在眉睫，此时的信息化则构成了保险业转型的关键因素之一。
当今互联网在国民生活中广泛应用、互联网本身的独特功能及惊人的发展速度受到了各个行业包括保险行业组织人员的关注。加之电信技术层次的不断提升，3G、4G 时代的到来，未来互联网与电信技术的结合必然是大趋势。移动互联网技术已成为当今工作及生活中应用最广泛的媒体之一，微信则是其中的杰出代表。在 2015年 3 月 18 日马化腾也表示，作为第三次工业革命的重要组成部分，互联网将会更加紧密地与传统行业相连接，由腾讯管理之下的微信就正是给这种传统行业与互联网的连接供应了通道。
2013 年 8 月份中旬，互联网大会结束后，具有支付功能的微信 5.0 版本在众星云集的在互联网中引起了消费者及商家的广泛关注，其对电子商务未来的独特功能提供了一个便利。随后微信吸引了众多商家的眼球，保险公司也不例外。微信营销是社交网络的一种新兴形式，它在互联网营销潮的大背景下应运而生。
随着各大保险公司相继推出微信营销公众平台，保险业微信营销服务模式正式步入“微时代”。保险公司通过微信服务平台为客户提供更加人性化的保险服务，更加实用的资讯并且高效、快捷地解决消费者的实际问题，有助于在生活中实现保险利益的最大化。随着微信客户端服务平台的完善以及保险企业对平台使用的专业化，消费者见证了更加高效、快捷地投保、理赔环节，使保险给消费者带去更多的优惠和便利。微信营销的兴起，实现了保险营销模式上跨越式的转变，它带来的转变已经在当今和将来渐渐展现出来。正如保监会主席项俊波曾经提到的，保险行业在移动互联网层面的成长势必对全部保险业带来深远的影响和改革，也必将改写保险原有布局。
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Dorego M (2012)认为,公司通过宣传提高公司品牌知名度，让更多的消费者了解公司经营的产品，是公司网络营销的初衷。公司在某种程度上无法决定消费者是否会购买产品，能做的是借助网络推广，让更多的消费者了解公司产品。
戚蕾、张莉(2013)认为，只要申请一个账号，就可以建立一个微信平台，从技术层面来讲是很容易的一件事。公司可以将待宣传的资料素材、产品信息上传微信平台即可。公司可以借助微信平台进行专题策划及各项活动的宣传及通知。
单晓彤(2013)认为,消费者知道的微信公众号较少，怎样让消费者关注并成为粉丝是一个重点。
李作成(2011)认为，在国内外各公司推广官方微信公众平台主要有以下两种渠道：一种是通过网络媒体推送各类信息；另一种是让微信用户扫描“二维码”来关注公众号，以及在一些线下的活动、广告也可以印上二维码，帮助消费者获得企业信息及产品信息，确保用户关注量的增加。
蔡丽华(2010)认为,微信营销是一种自媒体营销，是一种较可靠的营销方式。微信营销比微博营销更有可发展空间。它拥有的独特的交流平台及数量庞大的粉丝群，是一种拥有较好应用前景的网络营销模式。
杨丽（2013）认为，微信营销模式的开展主要是通过微信的各项功能，比如“搜索”、“LBS”功能，使保险公司足不出户就能够发现潜在的客户群体。
在研究内容方面，全文分为六部分对保险公司微信营销模式进行系统地分析研究。首先介绍了保险公司利用微信进行营销的研究背景以及在国内的发展现状；随后，以泰康人寿微信公众平台为例引申出了保险公司在微信营销过程中需构建的内容及保险公司微信营销模式的专有优势；但优劣势都是并存的，在微信营销的发展过程中具有优势的同时也出现了许多问题。
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第二章 案例介绍
当今移动互联网在我们的日常生活中发挥着弥足轻重的作用，在网络时代，要想掌握时代的话语权，就必须稳坐新媒体的头把交椅以及拥有最多的用户。而微信就是在这样一个大背景之下的后起之秀，它凭借 3 年时间突破了 6 亿用户（其中活跃用户就能达到 5 亿以上），强大的用户群体使其成为了移动 IM 软件中的老大。在时下，微信己经代表了一种生活方式。几乎拥有智能手机的年轻人、中年人手机里面都安装了微信应用，微信用户数量自打推出以来也在一路飙升。
保险企业在营销模式上出现瓶颈时，也势必争相抢食微信分销模式的大蛋糕，争取充分利用微信庞大用户数量的优势，搭建微信交流平台，真实有效地整合资源，创新营销模式，缩短营销渠道，探索适应时代发展的微信营销策略，实现保险公司在营销模式上的又一次创新。
在互联网交流平台上，保险凭借此平台推出了 “求关爱”、“爱升级”等新奇的营销方法。最近的个人寿险、意外险、重疾险已相继列在了各大保险公司的微信公众平台，而泰康、平安、太保等也相继经过微信平台实现理赔服务，“微服务”已融入保险投保、查询、查勘、理赔等各个重要环节。
国华人寿的营销模式在互联网层面在业内是佼佼者，它于 2013 年研发了具划时代意义的保险销售平台，即“微信商城”，上线产品中万能险产品占主流。由于起卖金额仅仅在 100 元，便于用户使用手机购买。除了它的微通道的优势，推出的产品也很适合在微信销售，高达 6%甚至 7%的回报率是其他保险公司不愿意做的，对规模保费的冲击很大。
国华人寿在微信平台主要出售高收益理财产品，与之不同的是案例介绍中的泰康人寿所推出的各款短期险种则另辟蹊径：首先推出的是保障性产品，其次该产品联手微信支付，加入了社交的元素。在承保核保和定价模型，该产品是互联网产业创新的一个例子。下面以泰康为例对保险公司在营销策略上对微信公众平台的充分利用进行详细说明。
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2014 年，泰康人寿创造了“左手抱右手”的策略，将互联网的灵活运用、创新精神服务于传统的保险服务，保险互联网 O2O（即线上与线下整合）模式初见成效。在一月，该公司推出的微信保险服务位居行业领先，只要关注了太康人寿官方微信的客户端使用者，均可以办理投保，索赔，维护，查询等保险服务。
2 月 28 日，保险业的第一个社会保险产品“求关爱”出世，它是以社交为基础的一款保险产品，此产品掀起了在朋友圈“求关爱”的热潮。消费者通过微信支付一元便能够获得一千元额度的癌症保险，并且购买成功后将页面分享到朋友圈，即可通过朋友的关注提高保额。“微互助”突破了传统保险承销和费用收取模式，将互联网思维融入到产品的每一个方面，体现了“关爱、互助、保障”的保险实质内容。自从太康人寿率先推出“微互助”已经获得了较高的市场关注，赢得了多个奖项，“微互助” “2.28” 的上线日也叫泰康人自己的互联网日。
在 4 月，推出了业界首个使用微信投保的长期寿险产品，即“泰康全能保保障计划”，它掀起了“手指”投保的热潮。
在 4 月 15 日，泰康人寿在业内第一家推出免费航空险模式——在短期内即登上国际舞台的“飞常保”产品。它免费给消费者提供保额 100 万的航空意外险。6月 15 日，首发“铁定保”，免费给消费者提供保额 50 万的高铁意外险。9 月 4 日,泰康人寿与洛杉矶旅游局、中国国际旅行总社、波士顿旅游局等订立政策相互协作的协议，配合推行“飞铁保”，即客户通过泰康人寿的官方微信平台和“一路泰康”平台能够免费领取且流程简单快捷。在 2014 年底，用户使用量已经突破 2000 万。“飞铁保”是互联网金融保险范畴的重大创新，担保金额和覆盖范围，影响范围方面是一个历史性的突破，对公众体验保险服务、增强保险意识等方面也起到了重要作用。
据不完全统计，2014 年底，泰康人寿微信平台大约发生 8 万次的保全服务，通过微信平台进行的理赔服务有 10 万次，微信保险服务合计 30 万余次。泰康人寿微信平台不仅为消费者提供了便利，增加了投保、理赔环节的工作效率，另外还开辟了服务模式的新渠道，泰康成为第一家借助微信平台提供服务并进行理赔环节的寿险公司。消费者完全不用出门就可以利用微信平台，完成信息的查询及出险报案等环节，让消费者感受到即时、互动，安全和私密的“一对一”保险理赔服务。客户端使用者通过对“泰康人寿”的微信公众账号扫描二维码，就可以一键登录泰康出险报案专区。充分利用了微信的实时信息交换平台的便利，微信客户端使用者可以实现查询重要信息，在系统的指引下单独实现理赔报案等理赔事项。
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3.1 微信营销概述...................................... 8
3.1.1 何谓微信营销...................................... 8
3.1.2 微信营销特点...................................... 8
3.1.3 保险公司微信营销与传统营销模式对比................ 9
3.1.4 微信营销的理论基础............................... 10
3.2 保险公司微信营销运作模式............................... 12
3.2.1 建立微信公众平台................................. 12
3.2.2 建立微信 CRM 系统................................. 16
3.2.
