绪 论
如此一来，品牌传播的大环境变了，消费者的觉悟也早已升级，品牌持有者需要一种更好的品牌传播方式，而以微信为平台的品牌传播正是对新的品牌传播环境的回应，它以客户的体验为中心，更加注重互动。微信拥有移动互联网史上最强大的用户量基础，并且所有用户几乎都是实实在在的活跃用户。微信公众账号作为微信一大创新性产品举措，为品牌持有者与其目标消费者受众群体进行互动营销提供了非常巧妙的切入点。从此以后，品牌持有者想与其目标用户互动不再需要每次都先去找目标用户了，之前传播活动所聚集的目标消费者群体，都汇集到了微信公众账号下面，对目标消费者的市场调研、售前支持、疑难解答、售后服务等等均可以在微信公众账号下实现。而且通过微信，用户足不出户，不用提供任何隐私信息，就能获得精准的信息，从而方便地作出决定，品牌持有方只要把信赖再促成一下就可以了，并且如果需要，签约跟支付环节也可以通过微信完成。品牌持有者可以根据自己最好的发展模式不断挖掘新思路和新创意，真正实现客户的不断积累。实现品牌传播灵活操控，不再受制于他人，从微信开始。
一． 微信的品牌传播价值分析
1.1.1 微信概述
2011 年 1 月，腾讯公司推出了一款即时通讯软件——微信。这款通讯软件附身于手机之上，支持发送语音消息、视频、图片、文字以及多名好友同时进行群聊，打通了传统电信通信和移动互联网的界限，并且满足了人们交换寂寞和沟通互动的需求，是一款完美地兼顾了功能性与私密性的通信工具。相比于传统的短信沟通方式，微信的沟通方式更加智能、灵活跟节省资费。
微信主要在手机上使用，也可以保持同时在电脑网页上登陆，这款软件集漂流瓶、摇一摇、搜索附近的人、二维码扫描、朋友圈、群发消息、QQ 邮箱和离线消息提醒、银行卡付款等多种功能于一身。微信包括个人微信和公众平台两种登陆形式。个人微信可以与用户的QQ 通讯录和手机通讯录绑定，邀请你的朋友们用微信进行交流。微信公众平台是腾讯科技在微信基础平台上增加的功能模块，每个人都可以通过这一平台打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现与粉丝群体的语音、文字、图片的全方位互动沟通。个人微信可以订阅公众账号，公众账号由法人或个人开通，你可以随时、随地、随心地与这些账号进行互动沟通，并且互动的记录信息一般情况下只有你们彼此才能看见。
在微信的起步推广阶段，腾讯网站以及腾讯旗下各类产品都对其进行了大力的推广与宣传，由于微信的注册十分简单，只要有 QQ号、手机号或者邮箱就可以轻松注册，而这些东西早已是现代人的必需品。微信以迅雷不及掩耳之势成为了当下最热门的手机即时通讯软件。据腾讯公司的微信团队公布的官方数据显示，从 2011 年 1 月微信正式发布后，微信用户突破 5000 万仅仅用了短短的十个月时间，这些用户主要来自于我国的一线城市，职业为白领者居多，占注册总人数的24%以上。在这五千万的注册用户中，超过一半的用户年龄段在25 到30 岁之间，并且有40%以上的注册用户为活跃用户。根据统计显示，大部分的微信用户都是从腾讯旗下其他各种产品引导过来的，这一点证明了腾讯科技的强大用户基础。截至 2013 年 3 月，微信注册用户量已经近 4 亿。[1]
由此可见，品牌的传播，实质上是对特定信息的传播。通过品牌传播，品牌持有者需要努力达到的目标如：提高外界对品牌的认知、提高品牌声誉、培养消费者对品牌的忠诚度，保持产品和服务的一致性等。尤其是保持产品和服务的一致性是营销中一项很重要的准则，品牌持有者更要放下自己的高姿态，努力发展与现有客户或潜在消费者的良好互动关系。品牌传播方与目标消费者所产生的有效互动沟通越频繁，产品和服务一致性的标准便愈加越个性化。“信息一致性，可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力”。[6] 品牌传播必须要挑选适当的时机、触点、以及选择最合适的方式与潜在的或者现有客户进行接触。这就要求品牌传播者用心来倾听消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。然后通过互动搜集各种反馈信息形成一个数据库，对数据库的利用可以帮助品牌定位准确的目标消费者，预测市场走向，还可以让品牌推广策略更加隐蔽。
微信里有一个链接现实与虚拟的关键性因素，便是“定位服务”——LBS。LBS 功能可以通过网络确定移动设备用户的位置，结合微信的另一功能“附近的人”，能够搜索一千米以内的微信用户，同时可以看到他们的基本信息和签名栏内容。鉴于签名栏内容可以被用户随时更新，有心的企业和网络达人便对这一点充分利用，将强制性广告打入签名栏这个免费广告位为自己的产品宣传，同时根据观察周围用户的签名档来细分目标客户，可以将商家具体位置设置为签名以方便消费者前来消费，或者试图以打招呼的方式为对方提供适当的信息，形成初步的购买建议。这种硬性广告相对硬性，如果品牌持有者想采取这种品牌传播方式，可以尝试选择人流量大且集中的区域，如在社区、展览馆、学校、商圈等举办各种促销活动，以便使“移动广告”的覆盖面更加广泛。
再者，未来的移动终端既拥有 PC 的绝大部分功能又具有随身携带的便利性，使得微信营销的高效性得到了较好的发挥。微信公众平台的这些优势会给商家进行品牌传播提供更大的便利性。拿首批登陆微信公众平台的应用之一——“美丽说”来说， 用户可以将美丽说中的内容分享到微信中 ，美丽说应用平台上面的商品就这样被微信用户一个接一个地传播出去。随着美丽说进驻微信开放平台，开放平台更多的应用功能将逐渐被释放出来。这更加具有了社会化媒体的特质，同时通过口碑营销的方式，让商家的产品得到用户的主动推广，再加上微信拥有着海量客户的基础，同时发挥微信的种种功能优势，借助微信平台开展品牌传播活动也将成为继微博之后的又一新兴传播渠道。这种迅速而精准的信息推送模式，让微信在品牌的传播过程中更加具有优势，而其他即时通讯软件显然就不具备微信这样的优势。
2007 年，我刚加入腾通讯公司时，一位产品经理向我们提出了一个问题：人们为什么会习惯性挂着 QQ？答案非常丰富，有人认为是增长经验值，有人认为只是习惯，或方便联系友人。但这些答案都有偏差，那位产品经理说：人们习惯挂着 QQ 的原因，是方便别人随时找到自己。“方便别人随时找到自己”，这句话解释了为什么很多用户用隐身的方式挂 QQ，本质还是害怕自己被他人遗忘。在社交网络中一样，人们习惯刷微博、看朋友圈的原因，是希望自己了解世界，掌握更多信息，在和友人见面时有共同的话题。[8]
2.1 深化公众形象，维护关系网络 ....................... 16
2.2 增加品牌体验，提升品牌忠诚 ....................... 20
2.3 发布官方信息，满足受众需求 ....................... 24
2.4 精准定位受众，打造小众平台 ....................... 25
三．对基于微信的品牌传播的几点思考 ...................... 27
3.1 用户隐私安全问题 ................................. 27
3.2 品牌传播者对微信平台的选择 ....................... 29
3.3 对基于微信的品牌传播的发展方向的思考 ............. 32
3.3.1 借助微信发展生活服务类平台 .................. 32
3.3.2 专注利用微信做好 CRM 管理 .................... 33
3.3.3 与其他平台合作，达到互利共赢 ................ 34
结语 .................................................... 35
三．对基于微信的品牌传播的几点思考
（1）微信的用户群变得越来越庞大，其简单易懂的操作方法吸引了想跟上年轻人步伐的中年人，也使得对视力模糊的老年人可以随时收听和发送语音消息。但当一个群体变得日益庞大，其中的不可控因素也就愈来愈多。现代生活节奏很快，人们总是在忙碌中抱怨自己没时间交友，交际圈变得越来越窄。微信的“查找附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能在为商家提供另一种宣传渠道的时候，也为人们在陌生的世界里扩大交际圈提供了更多的可能性，不过
