1绪论
1.1企业微博消费性传播特征研究的历史和现状
企业微博在我国尚属于新兴事物。针对企业微博的专著和研究论文多集中在近两三年。相关专著主要有：陈永东《企业微博营销：策略、方法与实践》、杜子健《企业微博管理手册》、赵黎《企业微博内部讲义：手把手教你做微博》、文武赵《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》、胡卫夕、宋逸《微博营销：把企业搬到微博上》、郭靓《营在微博：企业微博营销实战宝典》、王弘张《玩转微博——个人、企业、政府微博实用指南》。上述专著多停留于如何经营管理企业微博层面，学术性的更深层次的分析探讨还未展开。
目前国内对企业微博的研究论文虽涉及各个方面，但笔者通过检索得出的文献资料仍十分有限。笔者检索到的有效论文中，大多是关于企业管理方向的，与传播学理论结合不甚紧密。
这些论文或从宏观方面谈企业微博的整体运营状况，或从微观方面谈某一具体微博的运营模式。其中，既有专家学者对企业微博营销的量化统计和文本分析，也有关于其的定性研究和讨论，还有相关用户对企业微博使用的经验策略之谈；既有从管理学方面对企业微博营销策略的论述，也有从新闻学、传播学视角进行判断和观察。
但对企业微博消费性传播特征的研究，并不多见。
综上表所述，截止目前为止，我国对企业微博消费性传播特征的研究着墨甚少：以企业微博作为论文题目，硕士论文66篇，博士论文仅有1篇；探究企业微博在消费社会背景下的消费性传播特征的论文几乎没有。
关于企业微博消费性传播特征的表现，部分论文有所涉及：王庆《基于微博特性的情感营销分析》强调首先要有针对性地对企业微博进行情感营销定位，继而对营销微博进行虚拟情感形象的包装，最后促成受众与企业微博情感交流的建立和巩固，论文典型的反映了企业微博为达到自身营销目的而“消费”受众情感的现象；而张威的《微博评论对消费者购买行为的影响研究》论述了微博评论对消费者感知价值的影响，以及感知价值对其购买行为的影响；《基于消费价值理论的移动微博持续使用意愿实证研究》则通过建构了基于消费价值理论的移动微博持续使用意愿模型，表明了用户持续使用意愿受主要受功能、社会、情感、认知四个价值因素的影响。《在“使用与满足”理论下探析微博的消费文化》一文中，作者从“使用与满足”理论出发对微博“消费”的特征分析，认为微博消费文化的特质主要包括“碎片化消费、互动性消费、奇观消费、融合化消费”四个方面，最后还指出微博使用中的过量生产与过量消费导致大量有用的信息被埋没，不利于围观者获取重要信息等问题。
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1.2论覿研究对象和研究方法
1.2.1研究目标
一、尽可能搜集和整理与企业微博有关的典型案例与资料，探讨企业微博在传播过程中的主要步骤和影响其运营的关键因素。
二、从“消费社会”和“消费文化”角度对企业微博及其相关应用进行文本分析，考察它们如何促进企业微博消费性传播特征的发生与发展。
三、考察企业微博消费性传播特征从发生到发展的逐步变化，探究其对整个企业官方微博运营的影响。
1.2.2研究内容与主要观点
一、用传播学理论阐释企业微博的整体运营模式可得出如下结论：企业官方微博（编辑）为信息传播活动中的传播者，通过编辑活动缔造“微博神话”；官微每天定时发布的内容则为传播过程中的信息，部分信息成为缔造官微“神话”的“帮凶”；官微的忠实粉丝既是受众，但也在转发企业微博的过程中成为个体传播者。
二、客观技术发展和主观受众心理诉求等因素促使企业官微消费性传播特征的发生。
三、微博编辑、微博受众、微博内容、微博的传播模式同企业微博消费性特征之间的关系。
四、企业微博消费性传播特征带来的不良影响。
1.2.3拟采取的研究方法
一、内容分析法。本文选取新浪部分企业微博内容和传播模式作为样本分析范围。
二、抽样调查法。由于企业微博发布的内容数量较多，本文采取随机抽样调查分析的方法，展开从局部到整体的考察分析。
三、个案研究法。在理论分析过程中，对个别案例展开详细阐述。
四、问卷调查法。本文将对企业微博的部分受众进行问卷调查，分析受众与企业微博的关系。
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2企业微博与消费社会
2.1企业微博的定义
在了解企业微博的定义之前，首先要理清微博的定义。
微博在英文中被称为MicroBlog，目前社会上各专家学者对微博的理解有多种。《社会媒体营销宝典》作者对微博的定义是：“一种社会网络服务，它使用户能够发送和接收简短的（不超过140字符）、基于文本的、微型发布的即时消息。”①
喻国明在《微博——一种传播形态的考察》一书中介绍：“微博即微型博客(Micro-blogging)，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友分享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名。”②
而《微博营销手册——企业和个人微博营销全攻略》则认为：“微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常140字）并可以通过短信、即时讯息软件、电子邮件、网页等方式公开发布的博客形式。”③
微博（MicroBlog) —词的前缀“Micro-”，意思是微小简短的。因此，微博(MicroBlog)是个人博客（blog)因微小简短而衍伸发展而来的一种自媒体形态。埃文?威廉姆斯首先提出了微博客的概念，他于2007年3月创办了世界上最早提供微博客服务的网络社区——推特。
由此看来，一方面，各界学者对微博的定义并不完全相同；但另一方面，几乎所有定义都涉及到微博的共同特征：即时发布微小简短信息内容。从传播学理论来看，讲究信息发布的即时性与时效性，这一点与现代企业营销推广和企业的危机公关理念殊途同归。
企业是从事生产、流通、服务等经济活动、以产品或服务来满足社会需要的、实现自主经营、独立核算、依法设立的具有明确经济目标的盈利性经济组织。④企业经营活动的管理原则上由企业信息系统来负责，它主要有两个方面的职能：对内组织企业内部的生产工作，对外则需要收集不断变化的市场信息和客户需求，通过市场和客户的反馈来调节企业的生产。
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2.2企业微博的分类及发展
本论文主要研究国内的企业微博。国内企业微博大致可以分为三类：企业官方微博、企业领导人微博和企业员工微博。②
企业微博的维护主要有以下两种情况：由企业内部人员运营或企业委托的专门微博运营机构来负责，它们都以企业的名义向公众发布企业新闻事件和优惠活动、推介企业新产品、传递企业文化理念等，旨在推广企业品牌和扩大企业影响力。在新浪微博，企业选择通过提交《企业法人营业执照》和有效签署的《企业认证公函》进行企业身份认证，以此来避免在微博上假借企业名义，损害企业形象事件的出现，从根本上维护企业利益。
企业领导人微博由该企业所有开通了微博服务并且实名认证的负责人的微博组成。企业领导人微博既有个人微博属性，又兼具企业官方微博属性，它不止代表企业领导人个人形象，也代表整个企业的形象。
企业员工微博与个人微博不同，虽然信息内容都由个人发布，但个人微博具有私人性，企业员工微博由第三方认证为企业员工，也在同时被打上了企业标签。因此，从这一方面讲，其所发表的公开性内容必须对企业的形象负责，必须在不损害企业利益和形象的前提下发布。
中国的微博是从Twitter衍生发展而来的。近年来Twitter在企业微博市场上拓展迅速。企业纷纷在Twitter里组建自己的官方微博，进行企业宣传和产品信息发布。万博宣伟对世界排名前100名公司使用Twitter的习惯作了一次调查。调查显示，大约有73%的强大企业在Twitter组建了自己的官方微博，有16%的大企业已经开始在利用Twitter促进销售；一些在互动营销方面更加前卫的大公司所属的Twitter账号已经开始进行客户服务（9%)和建立权威（11%)等互动。0而中国针对企业的微博平台也在渐趋完善。
新浪是国内开拓微博市场的门户网站中的领军者，也是目前国内微博产品中的佼佼者。新浪企业微博2.0的上线为企业开通官方微博提供专属渠道。新浪微博为了便于用户快速查找，将注册企业按照各种参数进行划分，在保障企业微博管理更便捷的前提下，还开发了多款具有针对性的企业应用组件。截止2013年底，已有30多万企业开通新浪微博账户。企业官方微博囊括各行各业，营造了一个“物的丰盛的世界”，它们遍布全国三十多个省和直辖市，涉及行业领域达二十多个。②“新浪认证品牌馆”品牌展示界面琳玻满目：餐饮企业、电商企业、美容保健企业、医疗健康企业、商务服务企业、旅游酒店企业、商场/购物企业、n企业、通讯及服务企业、房地产企业、汽车交通企业、家居装#企业、食品饮料企业、服饰企业、金融服务企业、工农贸易企业等。随着社会大趋势的发展，企业微博从社交网站逐步向电商平台转变，变成了
“以社交为基础的商业贸易平台”③。
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3企业微博消费性传特征及发生.................................9
3.1技术支持的推动力.......................................9
3.1.1开放API提供途径......................................9
3.1.2 3G技术和智能手机提供载体.................................9
3.2市场竞争压力和企业自身宣传发展的需要......................................10
3. 3受众心理诉求...............................
