关键词:消费者特征;网络促销;网络促销活动
1.文献综述
1.1网络促销的定义及其方式
网络促销,是指在一个全球性的信息传播网络上,用各式各样性质的诱因,刺激目标顾客对特定产品或服务产生立即或热烈购买反应的方法(周铭源,2006)。网络促销相对于传统促销而言,虽然实施的环境和对象不同,但是目的、性质及采用的活动形式都一致。
Cambell &Diamond(1990)将促销活动形式分为货币促销和非货币促销两种。货币促销是指当消费者购物时,可以获得更多的价格优惠;而非货币促销是指消费者在购物时不享受价格优惠但可以获得免费礼物。而Kotler (2000)认为最经常使用且效果较好的促销方式是:样品、折价券、赠券、免费礼物、现金回扣、折价、抽奖、保证、购买点展示和比赛。周铭源(2006)结合了前面两位学者的观点,在网络促销方式对消费者购买数码产品影响的研究中,将网络促销方式分为三类:(1)可直接获得消费者金钱节省的活动:包括折价券、赠品、加量不加价、赠券、搭售促销及降价折扣;(2)无法直接获得消费金钱节省的活动:免费使用、功能品质保证、展示功能界面及售后服务;(3)视消费者网络促销活动办法而定的混合类:包括团体购买、分期付款、限时购买、限量购买和会员积分等。虽然这些学者的分类方法不同,但所包括的方法基本上都一致。
1.2消费者个人特征对网络促销效果的影响
尽管网络促销活动形式多样,但是消费者由于教育背景、家庭收入、性别、职业等不同而对网络促销活动产生不同的感知,而这些感知是影响消费者作购买决策的重要依据。黄建中(2005)研究了消费者对生活必需品(食品)在促销活动上的反应,探测了不同人口统计特征的消费者对网站优惠政策的认知,结果表明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具需求性,年龄大的消费者比年龄小的对网站优惠政策的认知度高;薪资的差异不会影响消费者对网站优惠政策吸引力的认同;消费者上网习惯的差异对网站优惠政策的认知无显着影响。周铭源(2006)以线上英语学习为例,探讨了潜在客户与旧客户不同的人口统计变量对促销活动接受度的影响作用。结果发现女性潜在客户认为折价券省钱的程度有高于女性旧客户的倾向;而不同消费者对分期付款、搭售促销、赠品、团体购买的省钱利益感知无显著差异。林依琳(2007将消费者分为外向性高、外向性低、谨慎性高、谨慎性低四类消费者,发现不同的促销组合方式对不同的消费者的购物意愿存在显著影响。前人的这些研究是在对消费者进行归类的基础上进行促销活动效果的研究;本文将直接从消费者的特征出发进行研究。
2.研究设计
在网络零售竞争日益激烈的状况下,我国有代表的几个网络平台采用的网络促销活动形式如表1所示:
通过表1可以得知,我国网络零售商家所采用的促销活动形式都差不多,主要是货币优惠类型,消费者可以直接获得金钱节省。由此,本文采用的网络营销活动具体形式为折扣、特价、抽奖、抵价券、运费优惠、量多优惠、限时抢购、搭售促销八种。
2.1研究假设
由于不同的消费者在教育背景、家庭收入、性别、职业上存在不同,这些因素会影响消费者的购物决策。因此,本研究的假设为:
假设H1:消费者性别的不同对八种网络促销活动效果的影响有显著差异;
假设H2:消费者年龄的不同对八种网络促销活动效果的影响有显著差异;
假设H3:消费者教育背景的不同对八种网络促销活动效果的影响有显著差异;
假设H4:消费者家庭收入的不同对八种网络促销活动效果的影响有显著差异;
假设H5:消费者职业的不同对八种网络促销活动效果的影响有显著差异;
有显著差异;
2.2问卷设计及调查
根据本文的研究主题,参考黄建中(2005)和周铭源(2006)研究问卷内容,设计出本研究调查问卷。问卷对消费者个人特征部分采用直接询问获取数值法,对于消费者对网络营销活动感知部分采用Likert五点尺度测量。本研究的调查对象为网络消费者,采用随机抽样调查,在数字100调查网站上发布调查问卷,实施调查。共回收问卷229份,其中有效问卷186份。
2.3数据分析
2.3.1信度分析
为了检验量表测量结果的一致性,本研究在SPSS13.0中进行了信度分析,结果显示为Cronbach's Alpha值为0.718。大于0.70,表明测量结果有价值。
2.3.2描述统计分析
在调查对象中,男性人数占到了51%,女性人数占到了49%。20岁至30岁的人是被调查者的主体,占到了58.8%,其次是30岁到40岁的网络消费者,占到了22.5%。最高学历为大专/本科的占到了总人数的71.7%。这说明网络消费者在性别的差异上已不明显,年轻的高学历者是主流。家庭月收入在3000元以下的占到了36.9%,3000元到5000元的占到了26.2%。
2.3.3多因变量方差分析
根据调查问卷,设v45表示性别,v46表示年龄,v47表示最高学历, v48表示家庭月收入, v49表示职业,在SPSS13.0中进行多因变量方差分析。多元检验的四个统计量Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy'sLargest Root的F检验概率值都接近于零,说明变量对模型的贡献较大。如表2。
从表2可以看出,性别对网络促销活动效果的影响作用显著;除搭售促销外,年龄对折扣、特价、抽奖、运费优惠、量多优惠、限时抢购的促销效果影响显著;教育背景对折扣、特价、抽奖、抵价券、运费优惠、量多优惠、限时抢购的促销效果影响显著,对搭售促销的影响不明显;家庭月收入对网络促销活动效果的影响显著;消费者职业特征对量多优惠的影响效果不显著,对其他几种促销活动的影响明显。由此可得,假设H1、H4完全成立,假设H2、H3、H5部分成立。
表2检验的是消费者实际参与的网络促销活动与消费者特征之间的关系,那么消费者希望商家提供的网络促销活动与消费者特征之间的关系与消费者实际参与的是否一致呢?由此,我们进行了进一步调查。在数据分析中,将消费者希望商家提供的促销活动标记为E折扣、E特价等,结果显示,网络消费者最希望商家提供的促销活动依次是:特价、折扣、运费优惠、抵价券、抽奖、量多优惠、限时抢购、搭售促销和其它。将消费者期望的网络促销活动与消费者特征进行方差分析,得表4。
从表4我们可以看出,性别、年龄、教育背景、家庭月收入、职业对消费者期望的网络促销活动的影响是非常显著的,这有力的支持了前面假设检验结果。同时,我们也应该看到,在前面的假设中,除了H1和H4完全成立外,其他三个假设都只是部分成立,而在消费者特征对消费者期望的网络促销活动中,消费者特征对八种促销活动的影响作用是非常明显的,这又存在和前面假设不一致的地方,这说明消费者的实际行为会受到一些外界因素的影响。
3.结论
消费者由于其性别、年龄、教育背景、家庭月收入、职业的不同,其购物经历、金钱观念和可支配收入是不同的,故而存在对促销活动期望不同的现象。而这进一步影响着消费者参与网络促销活动的行为。由此,网络购物平台运营商和网络零售商家应根据本网络平台或商店的定位,了解消费者的特征,针对他们进行有效的营销活动。
参考文献:
[1]周铭源.网络促销模式对消费者购买数位内容商品的影响分析———以线上英语学习为例.世新大学管理学院(台湾)硕士论文,2006.
[2]Campbell,L.andwww.51lunwen.orgW.D.Diamond.Framing and Sales Pro-motion:The Characteristics of a Good Deal.Journal of Consumer Marketing 7,no.4 (1990): 25-31.
[3] P.Kotler,Marketing Manage
