摘要
在这个信息轰炸的时代，各种信息形式交错杂陈，广告也变着戏法铺天盖地倾入人们生活。在显性广告已不足以影响大众的现状下，以植入式广告为代表的隐性广告应运而生。网游植入式广告是近几年兴起的颇具代表性的一种植入式广告。本文将以一款新型网络游戏鹿鼎记为例，从其网游植入式广告的类型、特殊性等方面进行研究，以探寻其自身的差异化的发展策略。
关键词 网络游戏；鹿鼎记；网游植入式广告；差异化策略
植入式广告(Product Placement)是隐性广告的一种，又称植入式营销(Product Placement Marketing) ,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节日等载体的内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的日的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通常是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。当植入式广告植入网络游戏并达到一定宣传效果之后，形成了一个专有名词—网游植入式广告。
网游植入式广告(IGA In Game Advertisemen)，即指以大型线上网络游戏的固定用户群为日标受众，利用网络游戏，通过一定的条件将广告信自、以各种形式植入网络游戏之中。
关于植入式广告的研究案例己经很多，并目‘主要集中在对其类型、特点、作用以及发展现状力一而的研究。对于网游植入式广告，也己有一些学者涉猎，主要做了大范围内的概括性解释和研究，也举了一些实例加以分析和论证。纵观之前的一些网游，广告植入形式不一，植入手段多样，虽然也有-些相对来说比较成熟的网游植入式广告，但将大规模的视频元素融入网游的植入式广告，这款新推出的网络游戏鹿鼎记可谓是首开先河。本文将从鹿鼎记网游植入式广告的类型、特殊性等几个力一而对鹿鼎记的网游植入式广告做简要分析，以探寻其差异化生存的策略。
一、概述
网络游戏鹿鼎记是搜狐畅游网历时四年，耗资8000万美元于2011年6月推出的一款新型3D角色扮演类武侠网络游戏，该游戏打破以往三维穿插一维，一维点染三维的模式，运用好莱坞标准3D动画引擎，首次实行网游领域的全程3D动画演绎，被称为“2011年3D网游的惊世之作”。除此之外，其广告的植入也是滴水不漏，虽然尚不成熟，但也称得上是网游植入式广告的一个较好的蓝本。 这款游戏是以金庸的小说《鹿鼎记》为基础开发的网络游戏，相对于原著来说，该网游本身也可以算作一个植入式的广告。该游戏中多次模仿原著的回日诗词，设置大量两句对仗的诗词，尤其是场景地图和职业场景，如贤士的职业场景京燕山庄的场景诗句“书池云霞映天影，松鹤烟楼伴紫虚。”再如扬州的地图的场景诗句“桃花青柳连云碧，红楼绣帐映翠烟”等。再者，游戏中的一些剧情任务、活动和副本，也大多依据小说内容进行设置。如小桂了与小玄了比武，康熙智擒鳌拜等。在鹿鼎记中，广告与游戏充分融合，不再单纯地以直截了当的力一式展示于玩家而前，而是很自然地将广告作为游戏的一部分，通过将各种形式的广告如海报、游戏、视频等需要宣传的品牌或者物品的标志、外观、logo、性能功效、品牌内涵等力一而展示出来，以达到宣传效果和营销日的。并目，鹿鼎记设立了独特的游戏关卡和故事情节，使得玩家在游戏的过程中对广告留下深刻印象，刺激其在游戏的虚拟空间中体验产品，从而实现广告传递效果的提升。
此外，该游戏的广告采用相对人性化的力一式，使玩家在享受游戏的过程中，心甘情愿地接受广告潜移默化的影响。
二、百花齐放—鹿鼎记中网游植入式广告品种繁多
1.场景植入类位居首位
在网游鹿鼎记中，通过在游戏内的画而场景或者背景的力一式植入广告画而，让广告产品或品牌变为鹿鼎记游戏的组成部分，让玩家在置身于游戏场景中的同时也置身于广告环境中，对玩家造成潜移默化的影响。在网游鹿鼎记中，就会有武夷山、扬州、昆明等场景，而第一次过某一个场景之前，就会有一段关于该场景的介绍，目‘与古诗词相结合，不仅对于这些地力一的宣传是一个很好的力一式，同时也为小说《鹿鼎记》做了一次免费的宣传。
2.道具植入类紧随其后
在网游鹿鼎记中，将广告植入游戏人物或其他游戏角色的衣着、配饰、武器、装备等游戏道具中，通过这一力一式使得广告所宣传的产品或品牌得以反复呈现和展示，来加深玩家对于这一产品或品牌的印象。比如鹿鼎记中有一种坐骑是小毛驴，它脖了上携带的即是I_ V的牌了。
3.游戏内容植入类见缝插针
在网游鹿鼎记中，常常会有一些主线任务或是支线任务里而涉及到一些品牌或产品的任务。这一做法即是把广告信自、融入到游戏本身的过程中，使得游戏内容的某一故事情节就是广告产品或是品牌信自、，游戏与广告信自、合_为一。比如鹿鼎记中有一剧情任务是帮马尔泰·若曦把一只箭送给JCL镇。马尔泰·若曦和JCL镇是湖南卫视新近推出的一部电视剧《步步惊心》里而的人物，这一做法很好地为这一电视剧做了宣传。游戏发展到后期，在登录的界而中，也加入了“步步惊心”的标语，更加直接地为这一电视剧打广告。
4.游戏角色植入类后来居上
在网游鹿鼎记中，直接把广告所要宣传的产品或者品牌作为游戏中的某一角色，以达到广告的宣传日的。比如在网游鹿鼎记中，有马尔泰·若曦、马尔泰·若兰、JCL镇、JCL祥、JCL撰等电视剧《步步惊心》里而的人物作为游戏NP(_'角色，还有珍兽，随后又出现了马尔泰·若曦、马尔泰·若兰、小燕了、金锁、紫薇等人物作为游戏的佣兵。并目‘这些珍兽和佣兵一旦成为某一玩家游戏里的角色的伙伴之后，是无时不刻和玩家的角色在一起的，玩家的角色到哪，它们就会跟到哪，这就让玩家在游戏里的过程中，无时不刻不而对着这些隐性广告，使广告深入游戏各个环节，扩大宣传阵容和宣传效果。
5.视频和音乐植入类而而俱到
网游鹿鼎记中最具特色的网游植入式广告就是视频类型的植入式广告。视频或音乐植入类网游植入式广告即是在游戏中穿插以宣传视频或是音乐以达到宣传和营销日的。在网游鹿鼎记登录时，会有一首歌曲一直循环播放，直到正式进入游戏里。在游戏过程中，每第一次经过一个场景，都会先播放一段宣传动画，等到那段宣传动画放完之后，才能进入想要到达的场景。网游鹿鼎记中的玩家角色分为六种职业，这六大职业是依据小说《鹿鼎记》而来。在进入每种职业的职业场景之前，也会有一段关于该职业及其职业场景的介绍，如剑客职业的空初山、武当山等。
三、异军突起—网游植入式广告与电视剧一拍即合
上述几种网游植入式广告模式在以往的网络游戏中，也有涉及，其中也不乏成功的案例，比如《街头篮球》中融入了可口可乐的元素作为游戏背景等，然而将网络游戏与电视剧元素融合在一起，鹿鼎记确是首例。在网游鹿鼎记里涵盖了很多电视剧《步步惊心》的元素，包括登录界而、游戏角色、游戏道具、游戏内容等力一而。这一植入式广告形式，在网游植入式广告中是首次尝试，却在鹿鼎记里出意外的取得了良好的宣传效果。在与他人的日常交谈中，笔者发现，很大一部分人群看过电视剧《步步惊心》就会尝试去玩一玩网游鹿鼎记，而玩过鹿鼎记这一游戏的人，大部分也都会去看一看《步步惊心》这部电视剧，虽然不是所有人都完整地看下来了，但己为众人知晓，宣传日的也就算是达到了。
在这个到处都充斥着广告的时代，不论是显性广告还是隐性广告，大部分不仅达不到预期的营销日的，反而会引起人们的反感从而阻碍宣传和营销。网游与电视剧结合是一种新型广告植入力一式，形式新颖，别具一格，会给人以眼前一亮的感觉。由于其自身的亲和力和隐蔽性、持续性以及包容性，使用得当将会带来巨大的宣传效益。但也需注意，使用过当也可能产生负而效果。鹿鼎记这一网游本身是新游戏，《步步惊心》也是新近推出的电视居IJ,_者相句_结合以新推新，效果显著。但同时，也由于“新”，其自身发展不甚完善。
四、一枝独秀
—鹿鼎记的网游植入式广告的另类生存法 随着网络这一新媒体的不断发展，大众生活力式发生了巨大变化，网络游戏日益进入大众日常生活，逐改变了人们的传统娱乐模式。无孔不入的广告也趁机见缝插针，在网游中植入广告，从而出现了网游植入式广告这一新形势，给广告业提供了 一种新的广告媒介。一个好的网游植入式广告，不仅要与网游这一载体融合的恰如其分，还要学会打破常规，转变新样式，以防受众出现逆反心理。
鹿鼎记这一网游的植入式广告，兼具继承性和前瞻性，既充分运用了以往的模式，巧妙的将场景植入类、道具植入类等传统大众式的植入式广告加以整合，又突破旧套路的束缚，自创新模式，其与电视剧元素的结合，堪称是与时俱进的创意产物。它不仅动用了网络游戏的全部手段，同时也动用了电视剧的表达手段，变革了广告形态，不仅
