本文是一篇网络营销论文，本研究以LZ公司为焦点，借助4I营销理论框架，通过文献梳理、问卷调研及案例解析等多元方法，系统探究了LZ公司平台的营销策略实践情况及其存在的问题，并在此基础上针对性地提出了改进与优化建议。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
网络直播作为一种创新的传播形态，在社交媒体如微博、微信之后崛起，并广泛渗透至大众日常生活，尤其在2015年后呈现全国性普及热潮，不仅体现在以斗鱼、虎牙、映客直播为代表的网络游戏直播领域，还延伸至快手等主打娱乐内容的平台。各直播平台竞相采取多样化的互动策略，缩短与用户间的心理距离，从而有力地扩充用户基础，网络直播已深深植根于民众休闲娱乐活动中，短视频消费亦蔚然成风。疫情时期，即2021年全球新冠疫情导致居家隔离政策实施期间，网络直播用户规模显著增加，进一步推动了行业整体稳健成长。数据显示，彼时中国网络直播用户的总量突破7.51亿大关，网民中超过九成人群涉猎这一新兴业态[1]。可见，在媒体环境持续融合的大背景下，网络直播凭借其即时性和沉浸感的独特优势，正成为新闻报道领域转型升级不可或缺的技术工具，主流媒体亟需把握此发展趋势，深入探讨如何有效地将网络直播技术嵌入新闻报道实践之中，实现新闻报道模式的深度融合与创新传播。
根据2023年3月2日中国互联网络信息中心发布的第51次统计报告，截至2022年底，我国网民数量累计至10.67亿人，年度增长量为3549万，互联网渗透率创新高至75.6%。同期，《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，网络直播用户规模已跃升至7.51亿，占据网络视听应用市场份额第二位。尤其在高学历及一线与新一线城市中青年群体中，网络视听服务使用率表现突出，明显高于一般水平。其中，网络直播板块产值高达1249.6亿元，占整个网络视听行业市场规模的17.2%，有力推动了行业整体扩张。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 网络直播国内外研究现状
Cantrel从网络直播所依赖的互联网出发，指出大众之所以偏爱移动互联网并且具有高普及率，但高普及的背后存在隐患，高普及率使得网络直播行业因用户素质差异而乱象纷呈[2]。从用户行为和体验的核心视角，DowellCT与DuncanDF的研究揭示了直播媒介之所以被广泛接纳，主要原因在于其具备的即时交流机制以及场景呈现的真实性特征，使得用户能够实时参与到与主播和其他观众的对话中，并感知到主播活动的现场实况[3]。另一方面，Schultz在探究网络直播营销潜力的过程中，通过对实际营销数据的深度剖析，并结合互动营销理论框架，有力论证了网络直播作为一种营销工具所蕴含的巨大商业潜力及其可观的盈利前景，现有市场的统计数据对此提供了有力支持。此外，他还强调了在制定企业品牌营销战略时，应充分利用社交网络个体间的联系与直播平台的融合效应，旨在最大化地挖掘并提升直播营销模式所带来的综合效益[4]。
易旭明、黄熠提出改进我国网络直播规制，需从明确监管对象、协调监管联动、推动行业自律与优化市场结构四方面推进[5]。张蕾指出网络直播泛娱乐化态势也在影响直播行业的健康发展,提倡治理当前网络直播泛娱乐化乱象，营造健康、有序、清朗的网络直播环境[6]。文献[7]中李苗和王亮的研究指出，网络直播作为一种创新的营销整合手段，有效地融合了视频、社群、口碑及事件等多种营销方式，构建起品牌、营销活动、消费者社群间的无界互联结构，从而有效克服了传统营销模式的局限性。而贾毅在文献[8]中强调了网络直播商业模式的核心在于人际交互过程中的经济效益驱动机制。另一方面，张英瑛在文献[9]中提醒，直播企业在追逐热点内容以吸引流量时，必须兼顾文化深度与内容品质，唯有富含文化底蕴且高质量的热点内容，方能拓宽企业的传播路径，并确保其长期稳定的发展态势。最后，杨东霞进一步阐明，在相较于常规电子商务模式的竞争中，直播营销模式展现出了更为显著的社交娱乐属性和灵活性特征，她倡导各大网络直播平台应当积极创新营销战略，依托科学健康的方式推动整个行业持续、健康、稳定地向前发展[10]。
2 相关概念与基础理论
2.1 网络直播
2.1.1 网络直播定义
网络直播活动实质上是一种运用互联网媒体手段，在各类终端上捕捉并实时传送个人创作的视听内容至视频互动平台的过程。这一活动的核心载体是直播应用软件，它能够瞬时展现主播的现状并与广大观众形成同步交流。直播平台集成了先进的互联网技术资源，同时融合了盈利策略和庞大的在线用户基数，其中的知名网络红人凭借直播内容的娱乐属性、社交互动特征以及视觉吸引力，成功构建起与网民之间的虚拟社交纽带。这种连接进而激发了网民在直播场景下的多元化消费行为，诸如赠送虚拟礼物、通过直播购买商品及对主播进行经济支持等。尤为突出的是，网络直播已进化为一种创新的电子商务模式，即直播带货，它正引领着互联网经济发展的新潮流[39]。
网络直播是指电脑显示器或者手机APP前的观众可以和正在收看直播的主持人进行实时互动。这些人被称作“网络观众”，因为直播发生在互联网上。通常来说，网络直播采用的是视频直播技术，也就是通过摄像头把现场实况转化为电视信号或者电脑屏幕信号播出。网络直播有两大类，一类是在线类直播，由网友上传到服务器，再有主持人用语音与网友交流:另一类是电视台类型的，通过卫星或者专用设备进行信号传输。网络直播平台除了专业的网站外，还有一些个人创办的视频网站提供的平台。随着现代网络科技的发展，在线直播不仅仅局限于网页版，同时也出现了不少手机APP应用。比较有名的手机直播平台有YY直播、猫耳直播、花椒直播、映客直播等。而音频直播在网络直播中也同样发挥着一定作用，音频直播可以多样化的选择适配用户多样化的使用场景[40]。
2.2 市场营销
市场营销起源于20世纪的美国，是人们为解决各类市场问题而逐渐形成的一门独立的学科，英文是Marketing，词根Market原意市场、交易的地方。从词根来源可以看出，市场营销的研究对象是市场活动。因而，对企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销作为一门交叉应用学科，与经济学、社会学、心理学、传播学、广告学、管理学等相结合，产生了丰富的交叉学术名词，如：社会营销学、营销心理学、营销传播、广告营销、营销战略等。在实际商业实践中，市场营销作为一个岗位或职能，通常情况下归属于市场部，常常以“营销”来简称在菲利普·科特勒这位现代营销学奠基人的视角下，企业的市场营销活动实质上是一个系统的过程，它首先在于识别并量化那些未被充分满足的客户需求及欲望，继而精确瞄准并确定企业能够最有效地提供解决方案的目标细分市场。在此基础上，企业要策划并实施一系列涉及特定产品与服务设计及其推广策略的行动计划，其终极目的在于切实迎合和实现消费者的期待与需求。另一方面，克里斯琴·格罗路斯作为服务营销理论的开创者，则将市场营销诠释为一种动态适应市场环境变迁的商业运作整体流程，其内核在于通过系统的市场研究、目标市场的战略选取、产品的创新设计以及多元化的市场推广活动等环节，来有效对应消费需求的变化趋势，从而确保企业在追求自身经营目标的同时，也切实满足消费者的实际需求。
客户价值创造与传递体系——市场营销的本质体现了一种系统性活动，其核心在于将商品和服务从生产源头有效流转至消费端，围绕消费者需求构建一系列战略与战术行动。这一系列活动不仅扮演着企业内部职能角色，更是为了各利益相关方的利益最大化，旨在通过创造、沟通传播价值来促成与顾客、合作方乃至全社会的价值交换。相较于单纯的销售推广或交易促成，市场营销涵盖了更为宽泛且深远的领域，如市场调研、消费需求预见、产品创新迭代、价格策略制定、渠道铺设、物流规划、广告宣传、直销推广、激励措施执行，以及售后关怀等诸多环节，其中，销售仅作为整体营销活动的一个组成单元，并非最为关键的核心要素。
3 LZ公司网络直播营销策略现状及存在问题分析 ............................. 17
3.1 LZ公司简介 ................................ 17
3.1.1 LZ公司概况 .............................. 17
3.1.2 公司发展历程 ................................... 17
4 LZ公司网络直播营销环境分析 ..................... 31
4.1 LZ公司网络直播营销宏观环境分析........................... 31
4.1.1 政治环境 .......................... 31
4.1.2 经济环境 ................................... 31
5 LZ公司网络直播营销策略优化方案设计 .................. 37
5.1 SWOT矩阵分析 ............................. 37
5.2 营销策略优化的目标 ............................ 38
5.3 营销策略组合优化方案设计 ............................. 39
6 LZ公司营销策略的实施保障
6.1人力保障
确保LZ公司高效运营的关键在于各部门间的协同合作，涵盖技术开发、日常运营、主播团队及客服人员。通过配置富有经验的运营专员对接公会，精心策划高品质的直播营销活动，并科学调配人力资源，是保障直播活动顺利推进的基础。此外，积极探索创新且适应市场需求的直播推广方式，包括但不限于与其他应用软件合作，实现直播形式与内容的多元化、个性化，从而满足广大消费者的需求。这种前置工作的充分准备，对提升后续直播环节
