本文是一篇网络营销论文，本文研究的主要是基于 PC 端的企业网站，而随着移动端的用户增长，移动端的网站营销也是企业要考虑的问题。二者本质是一致的，但移动端网站在形式和特点以及移动端消费者都会和前者有一些区别，特别是在 5G 来临的时代，消费者会更加偏好手机等移动端产品，这将是进一步研究的工作。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究的背景
截至 2018 年 12 月，我国 IPv4 数量达 33892 万个，IPv6 41079 块/32，较 2017 年底增长 75.3%，国际出口带宽为 8,946,570Mbps，较 2017 年底增长 22.2%。2018 年三季度末，全国行政村通光纤比例达 96%，贫困村通宽带比例超过 94%。
截至 2018 年 12 月，我国网民为 8.29 亿，互联网普及率达 59.6%。我国网络购物用户规模达 6.10 亿，较 2017 年底增长 14.4%，占网民整体比例的 73.6%。
网站总数量达 523 万个。其中，.CN 域名数量 326 万个。我国网页数量为 2816 亿个，较 2017 年底增长 8.2%，其中静态页面为 1971 亿，占网页总数的 70%，动态网页为 846 亿，占网页总数 30%[1]。
我国整个互联网大背景呈现出互联网络基础设施基本完善，网民普及率不断提高，网络消费快速升高，网站网页数量持续增长的态势。
互联网为何会增长如此迅猛，极大的刺激了消费和经济，从而彻底影响和改变人们的生活呢？本文认为，互联网并不是创造了需求，而是通过释放需求，来实现自身巨大影响力的。首先，这些需求是存在于消费者自身之中的，例如，人们对某种富有营养的水果 M 是有需求，但在互联网出现前，人们只能去附近市场上看有什么水果，就买什么。在一些该水果不宜运输或运输储存成本高的地方就买不到，人们对该水果的需求因为无法满足而被抑制。其次，在互联网出现后，情况大为改观，消费者可以在网上搜索任何一家出售该水果的企业，进行购买，此时，互联网释放了消费者对 M 水果的需求，这个需求背后的消费者数量是巨大的，同时，不同类型的需求在数量上也是巨大的。最终，因为互联网的特性，而释放了消费人群的需求，实现了经济增长。
1.2 国内外研究现状
与本论文相关的国内外研究，大体涉及以下几个方面： 关于传统市场营销理论的研究中，王永贵(2019)提出市场营销哲学就是妥善处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，围绕价值主线由创造效用价值阶段，价值主张提炼阶段发展到团结利益相关者及价值共创阶段 [3]。目前市场营销理论还是以 4P 策略组合为主，通过产品和价格策略创造价值，促销沟通策略传播价值，渠道策略传递价值，通过 4P 来建立企业和消费者的关系。
在网络营销环境上，Shane Mathews(2016)以 224 家澳大利亚公司为样本，利用结构方程模型开发和测试了网络营销能力和国际市场增长的概念模型。研究结果表示，具有网络营销能力的企业，将受益于信息不确定性的减少 [4]。胡昌盛，郭钟链，郭德超(2019) 通过对 1998-2018 年 CNKI 期刊全文数据库中收录的 1655 篇电子商务网络营销研究论文为样本进行分析，得出结果表明网络营销对企业和消费者的影响、网络营销平台的完善以及电子商务的应用是重要的热点主题，而“互联网+”仍是今后重要的研究前沿[5]。到目前为止，网络营销环境已经从初期比较单一的电子数据交换，发展成更加复杂的互联网+，除了早期最快适应网络营销的高知识量无形产品外，现阶段传统产品也在向互联网络靠拢，传统行业也将逐渐和互联网相结合。
关于网络消费者分析的研究中，Yuanning Shi(2016)提出了互联网和大数据背景下的精准营销模式研究。互联网消费者的个性化需求越来越明显，个性化需求是基于准确的市场定位，在市场定位的基础上进一步向不同的客户或消费者提供所需的服务[6]。Yanqiong Mao(2016)对网络营销下的顾客忠诚度进行了分析，顾客满意、转换成本和信任三者之间具有直接关系。其中，更高的转换成本对客户忠诚度起了决定性作用[7]。百度营销研究院(2013)认为，搜索引擎推广保持了营销沟通的完整性和即时性，避免用户在沟通不同层级上的流失。用户需求触发搜索，通过搜索引擎推广结果进入网站，完成品牌认知，品牌偏好，留下销售线索，完成购买，形成连贯的沟通过程[8]。网络消费者的最大特点是具有主动性，行为模式从传统的：注意>兴趣>欲望>记忆>行动，转变为具有明显互联网特征的：注意>兴趣>搜索>购买>分享。
2 相关理论综述
2.1 营销要素组合理论
市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。营销组合指的是：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
2.1.1 4P 营销理论
4P 营销理论中的营销要素分别是：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion）。
(1) 产品 产品是价值的载体，是一切能满足消费者特定的需求事物。产品包含三个层次：核心产品，实体产品，延伸产品。核心产品就是企业为用户创造的价值，能满足客户特定的需求。实体产品是产品的物理特性。延伸产品是附加的价值和利益。
企业可采用的产品策略主要有： ① 以产品组合为依据，可分为组合扩大策略，组合缩减策略，组合合并策略。 ② 以产品生命周期为依据，可分为引入期策略，成长期策略，成熟期策略，衰退期策略。 ③ 以新品开发为依据，可分为领先策略，跟随策略，消费者参与策略。网络营销可以协助新品开发，企业通过互联网获取消费者的反馈，将其需求和改进用于新品开发。 ④ 以品牌为依据，可分为品牌有无策略，品牌归属策略，品牌统分策略。 ⑤ 以网站形态产品为依据，可分为资讯定制策略，资讯剥离策略。
(2) 价格
价格是消费者为了获得产品或服务，所支付的货币总额。价格是唯一产生收入的要素，其他要素均为成本。 企业定价方法一般有： ① 以成本为导向，分为成本加成法，目标利润法。 ② 以需求为导向，分为感知定价，差异定价。 ③ 以竞争为导向，可分为随行定价，低价定价，高价定价。
2.2 营销环境分析工具
2.2.1 PEST 分析模型
PEST 分析模型，是一种用于分析宏观环境的工具。宏观环境对企业的影响，是具有强大力量的。PEST 分析模型分别从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Sociality）、技术（Technology）四个方面对宏观环境展开分析。
政治包括国家出台了哪些相关政策，地缘政治，国际政治，对企业可能产生的影响；国家有哪些相关的法律，鼓励或限制企业的经营。
经济上，国民经济是处于发展还是倒退，GDP 增长率如何，民众的可支配收入，消费价格指数，失业率处于何种水平。
社会包含人口，性别，年龄，地区，教育程度等影响因素。 技术上有哪些新的发明，技术商业化程度，以及发展趋势如何；国家重点支持的项目，投入经费和专利数量等。
2.2.2 五力分析模型
五力分析模型，是迈尔波特提出的一种用于评估竞争环境的工具。波特认为，竞争不是你死我活的零和博弈，不是打败对手争做第一，而是盈利[31]。竞争的意义是为企业争夺利润，获得产业价值。五力分析模型确定了 5 种决定产业结构的力量：同业者，潜入者，替代者，供应者，消费者[32]。企业通过该模型来分析，如何与这五种力量竞争，争夺利润。五力分析模型结构如图 2.1 所示：
3 迪高美网站营销环境分析 .................................. 19
3.1 宏观环境分析 ..................................... 19
3.1.1 政治分析 .................................... 19
3.1.2 经济分析 ...................................... 19
4 迪高美网站营销策略现状 ............................ 28
4.1 迪高美网站介绍 ...................................... 28
4.2 产品策略分析 .................................. 29
5 迪高美网站营销策略改进 ..................................... 35
5.1 STP 战略分析 ......................................... 35
5.1.1 市场细分 ........................................... 35
5.1.2 目标市场 ......................................... 37
5 迪高美网站营销策略改进
5.1 STP 战略分析
5.1.1 市场细分
(1) 地理因素
根据人口密度来细分，需求有明显差异性。城市人口密度大，住宅以高层和低层为主。各户之间一墙之隔，对隔音有相同的需求。可以把城市的多层住宅区作为一个细分市场。郊区目前由于经济发展，也以多层住宅为主，但密集程度明显降低，和城市相比，需求相应降低。农村以独栋住宅为主，且农村人口稀少，住户之间相隔较远，基本不
