本文是一篇网络营销论文，本文梳理了相关移动互联网营销理论和特征，以华安保险海南分公司为案例， 对该公司开展移动互联网营销的内外部环境进行了分析，通过对该公司SWOT分析， 研究了该公司移动互联网营销存在的不足。使用STP分析明确华安保险海南分公 司市场定位，最后制定了移动互联网营销策略。
1 导论
研究的背景
2001年中国加入世贸组织后，国内保险行业开始进入稳步发展的阶段。随着中国人民人均可支配收入的持续增长，为保险行业的发展提供了保证，人们生活水平的提高，对于保险也有了更深的认识，对保险的需求也逐渐增多。2014年， 我国保费收入超过2万亿元，2020年我国保费收入45257亿元，互联网保费收入1765.5亿元，互联网保险的发展空间极其巨大。移动互联网保险，是指移动用户在保险企业的移动互联网营销平台自助查询、承保、核保、理赔等一套完整的流程。移动互联网的蓬勃发展，也推动了保险行业进入大发展时代。
2014年8月，国务院发布《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》明确了保险的重要性，确定了保险在社会经济中的地位，保险被提升至国家治理层面。2020年12月14日，银保监会官网公布了《互联网保险业务监管办法》，该办法指出，贯彻落实各项防风险措施，做到互联网保险制度协调统一，规范互联网保险营销宣传，完善互联网保险服务，优化客户体验。2020年，我国网民达到9.89 亿，互联网普及率高达70.4%，其中手机网民达9.86亿人。手机网络支付用户规模达7.65亿，手机网络购物用户规模达7.07亿，手机即时通信用户规模达8.90 亿。PC端逐渐被大屏幕手机替代，随着不断发展完善的5G技术，为移动互联网的壮大发展提供的夯实基础，用户将获得更优质的移动互联网使用体验。
金融行业里保险行业是竞争力最激烈，市场化程度最高的行业，移动互联网 的快速发展和日渐成熟，人们对互联网产品的接受度越来越高，这为移动互联网 保险营销创造了机遇和发展空间。我国网民数量庞大，移动网民数量持续上升， 移动互联网市场的日趋成熟，网民对互联网产品的接受程度越来越高，为移动互 联网保险营销提供了广阔的发展空间。移动支付的崛起和庞大的互联网金融用户， 为开展移动互联网保险市场提供了坚实的基础。2020年上半年，互联网财产险保 费收入371.12亿元，通过移动终端（微信、APP等）的财产险保费收入77.79亿元, 占比20.96%。
研究的意义
理论意义
论文梳理了互联网保险市场营销相关理论，参考了文献学术研究，分析了移动互联网保险营销的特点，在对华安保险海南分公司移动互联网保险市场营销发展现状分析的基础上，提出保险业移动营销策略，丰富了保险互联网营销理论。
实践意义
车险一直是财险公司的“必争之地”，安心保险于2016年上线，其目标是让消费者用一部智能手机就能把车险99%的任务都完成。该公司依托移动互联网技术、大数据技术，产品设计、投保、核保、理赔的全套流程都在互联网上实现。安心保险的营销策略是以客户为中心，主动站在客户的角度，不断为客户提供优质的购物和服务体验。通过人工智能，现场定损效率大幅度的提高。客户在修理厂照相以后，后台系统自动出来理赔单据。2018年，安心保险的保费收入6.96 亿，同比增长213%。
安心保险的成功给华安保险海南分公司带来了非常重要的参考借鉴意义。在开发、互动和分享的移动互联网时代，保险公司的模式需要由产品为核心转变为以客户为核心，客户体验和需求被放在了首位。华安保险海南分公司可以借鉴安心保险的经验，运用科技的手段在风控的基础上把客户体验做到极致，从承保、查勘、定损到理赔在移动端一键完成，提供极致用户体验。利用大数据分析，了解消费者在移动互联网上的消费习惯和消费偏好，虽然消费者购买的都是车险， 但是他们满足购买的需求存在的差异性可能很大，要精确找到目标消费者，对不同目标消费者的个性化需求，定制营销信息，为细分的市场开展定制化营销。
论文对华安保险公司移动互联网的客源市场划分，提出目标市场、产品优化、营销模式等优化策略，以及华安保险海南分公司网络支撑、员工培训、营销保障等措施。对华安保险海南分公司开展保险移动互联网具有借鉴作用。这将会对我国保险企业在应用移动互联网进行营销有着参考价值。
2 理论基础与研究综述
市场营销理论
4P、4C、4R营销策略组合理论 20世纪60年代，密歇根大学教授麦卡锡提出著名的4P组合,它们是产品 （Product）、价格（Price）、分销 (Place)、促销（Promotion)。产品是营销组合中第一个要素，产品是品牌的载体，满足消费者需求；营销策略最重要的环节之一就是产品的定价，如何定制合适的价格对企业来说至关重要；分销是企业建立和选择销售渠道，将产品和服务销售给消费者；企业还要制定广告、推广等策略促进消费者购买。该理论认为，一次完整的市场营销活动就是将产品和服务，以合适的价格，通过适当的渠道和促销手段，销售到市场的行为过程。
4P理论是以企业为中心，主要原则是为了追求企业利益最大化。企业并不是直接面对消费者，与消费者联系是通过分销商，缺少与消费者的直接互动沟通， 该理论并没有站在消费者的角度，忽略了消费者的需求。现如今，市场竞争日趋激烈，消费者的需求也不断提升，移动互联网传播的速度越来越快，以4P理论为中心指导的营销战略已经无法完全适应快速变化的市场。
20世纪90年代，罗伯特·劳特朋教授针对4P存在的问题，从顾客的角度出发， 提出了4C理论，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论是企业了解消费者的需求， 站在消费者的角度，同时考虑消费者愿意为产品支付的成本，为消费者提供购买产品的便利，通过与消费者进行有效的沟通，可以直接了解到消费者的需求，消费者也可以便捷地获取企业的信息，有效的沟通有利于企业的长期发展。
4C营销理论有了很大的进步，它的核心是客户战略，为消费者为中心，强调的是注重消费者需求，而4P理论从本质上来说，主要考虑的是企业要生产什么样的产品，关注的是产品核心竞争力，忽略了顾客才是整个营销服务的对象。当今消费者在营销中越来越居于主动地位，以消费者为中心是必然趋势。4C营销理论认为，与消费者建立积极有效的双向沟通，而不再是企业单向的劝导顾客，了解和探究顾客的需求，产品的定价不再是只考虑企业的利润，更考虑到顾客的购买成本。如外卖送餐，售楼处专车接送等，实现购买产品的便利性，拉近了顾客与企业的心理距离，建立良好的双向关系。
直复营销理论
美国直复营销协会（DMA）定义为：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。它是企业和消费者直接连接，而不是通过分销商，在企业与顾客的交互沟通中，能够及时发现营销中的问题，并积极改进，提高顾客的满意度。
在移动互联网时代，网络和营销的结合解决了传统营销中信息单项流通的弊端，企业和顾客可以很方便的建立连接，消费者可以随时随地和直复营销人员沟通，提出询问，购买需求和建议。企业可以根据顾客的询问和要求，对营销成本、收入和利润有比较精准的测定，及时改进营销策略，提供更好的服务。直复营销理论认为与顾客的交易并不是一次就结束，强调建立长久的关系，同时企业可以保存目标客户的信息资料，为以后的营销决策提供目标群体信息。
3 华安保险海南分公司移动互联网营销的现状与问题分析 ................ 11
华安保险海南分公司移动互联网营销的现状分析 ...... 11
华安保险海南分公司移动互联网营销的问题分析 ...... 11
4 华安保险海南分公司移动互联网营销环境分析 ........................ 16
外部环境分析 .................................... 16
政治环境分析 ............................................ 16
经济环境分析 ............................................ 17
5. 基于 STP 的华安保险海南分公司移动互联网营销策略 ................. 25
华安保险海南分公司市场定位 ...................... 25
市场细分...................25
地理变量细分市场 ........................................ 25
人口变量细分市场 ........................................ 25
6 华安保险海南分公司移动互联网营销策略
当移动互联网保险发展到一定程度后，简单标准的产品设计就不能完全的满足消费者的需求。现代的消费者不仅是理性的购买者，还是个性化、富有情感的购买者，消费者的需求向个性化、多层次化转变。保险企业可以根据大数据来分析消费者的需求，根据客户的不同需求来定制个性化的产品和服务，以用户为中心来研发和改善保险产品，进一步改善企业的营销模式，建立消费者的C2B模式。C2B模式先是客户提出需求，然后保险公司为其定制合适的保险产品，C2B商业模式的实质是以消费者需求为中心。华安保险海南分公司应该充分利用大数据来挖掘消费者的需求，进行个性化的产品定制，调整营销组合，不断创新和改进保险产品，不断满足消费者的需求，实施个性化营销策略。可以针对不同类型的消费者，比如新手小白，总是有小剐蹭；技术娴熟的司机，对车险有一定的了解；在经常有台风的城市，发动机容易被淹等；这几类消费者所需要的车险附件搭配也不同，车型中的附加条件比较多，利用大数据实现更精准的个性化定制，给顾客更多的自主选择权。
在移动互联网经济时代，消费者已
