摘要:广告是宣传商业信息的有效工具,广告语言文字运用得当对于促销商品,宣传企业形象起着不可低估的作用。商务英语广告的语言艺术表现为词语新颖独特、生动形象,句式灵活、富有变化,修辞精彩纷呈,感染力强。
关键词:商务广告 广告英语 语言艺术
广告语言对人们有无感染力,是广告成败的关键之一。一句绝妙的广告用语,不仅能引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的购买欲,还能给人以美的享受,令人回味无穷。所以说,语言是广告的支柱和灵魂。广告大师雷蒙·罗必凯认为:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使群众争购它的产品,而且能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”由此我们可以看出广告制作应有一定的艺术品味。在当前经济全球化的时代,对于广告英语的研究就显得越发重要。笔者将从词汇、句法及修辞三个方面对商务英语广告的语言艺术进行探讨。
一、商务英语广告的词汇艺术
(一)创新拼写
在英语广告中,一些广告设计者挖空心思创造新词、杜撰怪词,故意将某些大家所熟悉的字或词拼错,或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但意义犹存,这种创作手法标新立异、生动有趣。例如:
1.Hi-F,i Hi-Fun,Hi-Fashion, only from So-ny. (音响广告)“Hi-fun,Hi-fashion”是模仿“Hi-fi”造的新词,三词押头韵,衬托出了音响的效果。
2.The OrangemostestDrink in the world. (饮料广告)“Orangemostest”实际上是“Orange +most+est”,most与est都是表示形容词最高级的词,在这里与“Orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度。
(二)巧用头韵和尾韵
头韵和尾韵经常在英语广告中出现,使语言节奏分明,念起来琅琅上口,听起来悦耳舒服,富有吸引力和感召力。例如:
1. Sensuously Smooth,MysteriouslyMellow,Glori-ouslyGolden. (酒广告)辅音S, S模拟消费者品酒后的赞叹声———“咝,好酒!好酒!”,辅音M,M象征消费者闭口品茗的神态,而爆破音G,G表现出品尝后发自肺腑的赞美。
2.Flash,Dash,Classicsplash. (饮料广告)“flash、dash、splash”三词均以/ /音结尾,音韵婉转缠绵,而且三词由静态到动态,使广告富有诗情画意,别有一种艺术享受。
(三)频用动词、形容词
(1)动词广告的最终目的是促使消费者采取购买行动,因此广告中常常使用动词来表达敦促之意。使用频率较高的动词有have, give,make, fee,l need, come,ge,t use, take, try, go, look, choose等。这些词汇大都是日常口语中常用的单音节动词,它们在广告中的运用,符合广告语言简练通俗、轻松活泼的特点。如:
1.TakeTOSHIBA, take the world. (东芝电子广告)
2.Give your hair a touch of spring. (护发剂广告)(2)形容词广告语言要求形象生动,因此必须使用大量修饰词。形容词是一种开放性词类,既可以对名词起修饰描绘作用,也能自由充当主语补语和宾语补语。因此在商业广告中,形容词便极尽修饰之能事,以其种类繁多、内容丰富的特点为广告语言增添了极大的魅力。常见的形容词有good, new, easy, brigh,t de-licious, ful,l sure, special等等。如:
1. SAFE,EASY,QUICK&W ith FUN! (蔬菜加工机广告)
2.Good to the lastdrop. (咖啡广告)广告中一连串的形容词把产品的特点充分展现在大众面前,使他们如临其境,在情感上产生共鸣。
二、商务英语广告的句法艺术
(一)多用简单句,少用复合句
广告语言必须具有瞬时效果,即能很快说服受众,才能使其所宣传的商品在与同类商品的竞争中取胜。为达到这一目的,广告创作人员往往采用浅显易懂的简单句式,而避免使用深奥难懂、复杂冗长的句式。短小精悍的简单句既节省空间和费用又醒目易懂,能很快吸引人们的注意力。如:1.Coca-colaisi!t (饮料广告)2.A diamond lasts forever. (钻石广告)这两则广告用语简洁明快、活泼优美、内容浓缩,却极富号召力。
(二)频用疑问句和祈使句
(1)疑问句
疑问句在英语广告中倍受青睐,这是因为此类问题是设计者站在消费者立场上提出的,能引起消费者的共鸣与思考,其目的是诱导消费者注意广告正文,寻求所提问题的答案。商务广告中的疑问句形式多样,如:
1.Are you going grey too early? (乌发乳广告)这则乌发乳广告巧妙地采用了令人倍感亲切的一般疑问句式,关心那些早生华发的人们,使消费者乐于接受。
2. Red hot fashion at Rave.l Sizzling styles. Allthese andmany,manymore. In a riotofcolors, plain orwhatyou fancy.Youwant i.tWe’re got i.t Rave.lWhoelse? (鞋子广告)此广告迎合了女性追求性感、热情的心理,极富诱惑力。句式简单,口语气息甚浓,末尾的特殊疑问句出现得极为巧妙,意为只有Ravel鞋才拥有如此诱人的魅力。
(2)祈使句
祈使句本身含有请求、命令、号召人们做某事的意义,而广告的目的也是劝说、敦促人们采取实际行动,因此祈使句便频频出现在广告中,以增强广告的说服力和诱惑力。如:
1. So come into McDonald’s and enjoy a BigMacSandwich. (麦当劳广告)
2.Buy one pair.Getone free. (眼镜广告)
(三)妙用省略句
广告需要在有限的时间、空间、费用内达到最佳宣传效果,因而广告撰写人往往使用省略句式来突出一则广告的要点及内容,既节省了篇幅和费用,又达到了言简意赅、干脆利落的效果。省略句可以略去句子的任何一部分,只要广告受众能理解即可,最典型的是省略主语和谓语动词的句子以及无主句,祈使句通常是省略了以“you”(消费者)为主语的句子,这里不再赘述。
1.Results.Notmiracles. (化妆品广告)
2.Powerfulbut compac.t (汽车广告)不难发现,例1、2分别是由名词和形容词构成的省略主语和谓语动词的句子,其目的是强调或突出所要推销的商品的质量或优越性。
三、商务英语广告的修辞艺术
修辞是语言艺术化手段,在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜,广告创作者会常常利用修辞艺术来增强广告的吸引力和感染力,常用的修辞格有比喻、拟人、反复、排比、夸张、双关等。
(1)比喻
比喻是英语广告中最常见的修辞格,包括明喻、隐喻和换喻等。生动形象的比喻手法可使所描绘的商品栩栩如生,激发人们丰富的联想。如:What’s on your arm should be as beautiful aswho’s on i.t (手表广告)这则Citizen手表广告运用“as…as”的明喻修辞,再配以男女手臂的特写图片,表达了刚柔并济的和谐美感,与广告文句相得益彰。
(2)拟人
拟人是把所宣传的商品人格化,从而赋与它人所具有的情感、感觉,给人一种真实感和亲切感,缩短了消费者和商品的距离。拟人的修辞手法在广告中被广泛采用,如:
1.Unlikeme,my Rolex never need s a res.t (手表广告)此句用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需要休息这一点暗指该表走时精确,劲力十足,其品质值得消费者信赖。
2. She has her own spirit and it graces every oneshe comes near. (香水广告)广告中的“she”将香水拟人化,既指广告画上钟爱此种香水的佳人,也指香水本身,还自然点明该香水专为女用,以此深深打动广大爱美女士。
(3)反复
反复是商务广告中重要的修辞手段之一,它通过某一关键词或某一相同语法结构的重复,使主要信息得到充分强调,大大增强了广告的感染力。Fresh upwith? Seven-up? (七喜广告)Up重复两次,加深了人们对Seven-up的印象,既强调了七喜饮料提神醒脑的作用,又激发了消费者的购买欲。
(4)排比
排比句式不仅能比较全面地展示商品的众多特点,而且能增强语言的气势和韵律美,使句式整齐,节奏明快。例如:
1. No problem too large. No business too smal.l(IBM公司广告)此广告的排比修辞手法既表示了公司的实力,又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。
2.A luxury you can relateon. It’s powerfu.l It’saffluen.t And it’sbeautifully put to gether. It’s effi-cien.t And it’s fun to drive. (汽车广告)这则广告使用了“It’s…”句型构成的排比句式,加强了语气,渲染了气氛,使该车的特点深深地印在人们脑海里。
(5)夸张
夸张是为了达到强调或幽默效果有意言过其实,通过运用丰富的想象,有意识地对商品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染,从而使广告获得强烈的宣传效果。如:We’ve hidden agarden full of vegetables whereyou’d never expec.t In a pie. (馅饼广告
