工程管理论文范文一
第1章绪论
1.1研究背景与动机
移动通信服务业是规模经济的产业，即运营商拥有的用户数越多，所提供单位服务的成本就越低，营运绩效也越好。2012年12月，国内移动电话的普及率达到82.6%，电话普及的增长速度缓慢，除开发新用户之外，留住旧用户并提升其使用量则显得尤为重要，此时，获取竞争对手的用户便成为改变市场占有率版图的方法之一。帕累托定律指出公司百分之八十的利润来自于百分之二十的客户，意味着如何能够长久保留住一些重要的客户，是企业获利的关键。因此，移动通信运营商一方面要积极争取对方用户，另一方面还要试图保留已有用户，提高用户忠诚度,产业的转换成本也就成为学术界与产业界急需解决的课题。同时，提升顾客的产品使用程度也与“使用扩散”（use-diffusion)概念（Shih and Venkatesh)不谋而合。当消费者想要转换服务运营商时，所考虑到的一些转换障碍确实会降低消费者的实际转换行为（Weiss and Anderson) ，而这些转换障碍就是所谓的转换成本。转换成本不只是财务或经济方面的顾虑，也包含了心理层面的障碍(Klemperer) 。研究转换成本与转换行为间关系的目的是为运营商提供消费者在转换过程中的考虑因素,据此可以设计提高用户忠诚度的营销计划或是获取大量新用户的营销方案。但由于转换成本类型在过往的研究中有相当大的分歧，且不同产业下消费者理解的转换成本会有所差异，因此，对于转换行为的影响也会有所不同。中国三大电信运营商已经实施了多种转换成本的方案,是否所有的策略手段都能影响消费者的转换行为，或者消费者的使用行为能否累积为所感知的转换成本，是本文所要研究的重点。
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1.2研究目的与主要创新点
本文探讨消费者层面上的问题，包括研究消费者实际的产品使用行为对消费者心理层面的转换成本类型和转换意图的影响，以及属于消费者人格特质的使用创新人格对于转换成本、使用扩散和转换意愿的影响。从相关文献可发现，使用产品的人格特质与产品使用行为对转换成本的关系存有进一步研究的空间。因此本文的目的在于理清这些变量间的关系，拟取得一些理论和实践上的研究成果。使用扩散模型是Shih and Venkatesch'所正式命名，包括使用频率与使用多样性。在使用创新人格为前置因子的研究中，可发现使用创新人格对使用扩散的影响效果不一致，有的只对使用频率有显著影响，还有的只对使用多样性有影响，也有同时对两方面都有显著影响的情况。例如，Ram and Jungi3选择五项家用产品（模拟式磁带录像机、个人电脑、微波炉、相机与食物处理机）来检验。在照相机项目中，使用创新人格只与使用频率相关，与使用多样性之间的相关性不显著；在微波炉项目中，使用创新人格与使用频率及使用多样性均高度相关；在模拟式磁带录像机部分，使用创新人格只与使用多样性显著相关，与使用频率没有显著相关；至于个人电脑部分，使用创新人格与使用频率及使用多样性都不显著相关。结果发现：如果一个人的人格创新性越高，则他在新的电子设备使用频率上也较高，但是对使用多样性的影响并不显著。
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第2章文献综述
2.1转换成本
近二十年来转换成本的研究已经积累了可观的成果，但是对于转换成本(switching costs)的定义及其组成要素却有各种不同的提法。Porter提出丨6了一个广为接受、不断被引述沿用的转换成本定义，是指买方（buyer)从一家供货商的产品转到另外一家所发生的一次性成本（one-timecost)。所谓的一次性成本重点包含两方面内容，一方面，本次成本的发生是在此次转换行为时存在，并不是已转换后的持续性使用成本；另一方面，转换成本包含了整个转换的过程，并不是单指转换那一刻所产生的成本，包括信息的搜寻、评估，到交易、学习、适应等等，其间所发生的一切心理或实体成本，都被归纳在转换成本的范畴之中。Porter还指出，如果转换成本偏高，则新加入的竞争厂商必须在成本或绩效上大幅改善，才能使买方从原有的供货商转换到新供货商。反之，转换成本偏低，则有利新厂商进入市场，也有利于顾客买方的让价能力。长期研究转换成本的KlempererH人为转换成本同时存在于厂商与消费者两个层面，而顾客层面的转换成本高于厂商层面，并指出：
1、顾客转换成本是影响品牌忠诚度的重要原因，是能够使顾客重复购买的一种市场力量，只要存在有顾客转换成本，就意味着该公司当前的市场占有率是未来获利的重要因素。
2、只要有任何一种顾客转换成本存在，就足以让原本同质性的产品在被购买之后，变成差异性产品，因为要转换到其他新购买产品，需要付出转换成本。
3、许多行业或市场能够产生多种类型的转换成本（包括实质的、信息搜寻型的、人为造就的，以及心理方面等四种），例如提供专业服务的医师、顾问以及会计师等行业就涉及好几种转换成本。
4、转换成本不只从第一次购买之后企图转换供货商时才出现，Klemperer认为，顾客从没有购买经验到启动第一次购买之间，会有启动成本（start-upcosts)，这也应算是一种转换成本。
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2.2使用扩散
有关产品使用扩散（use-diffusion)模型的概念是由Shih and Venkateshi首次发表于Journal of Marketing的文章，提出了完整的使用扩散模型（use-diffusionmodel)及实证研究，这个使用扩散（以下英文简称UD)模型包含三部分：（一）区分消费者行为的使用扩散型式（UDpattems); (二）影响消费者行为的前提因素（UD antecedents)；(三）不同使用扩散型式导出的不同结果（UD outcomes)。使用扩散模型虽是创新扩散领域的新名词，然而学术界过去已有人主张应从消费者的产品使用状况来延伸创新扩散的研究。过去关于新产品扩散的研究当中，1962年由Everett Rogers提出的创新扩散理论做出了基础贡献。Rogers定义创新扩散过程为"新创意从其发明或创造的来源，扩散到最终使用者或采用者的过程”，而一个人的创新性则定义为：个人比其他社会体系的其他人更早采用这项新创意。Rogers采用相对时间把采用者分为五大类，第一类是爱好冒险的创新者（innovators);第二类是作为社会意见领袖的早期采用者（early adopters)；第三类是在一般社会大众之前采用新构想的早期大众（early majority)；第四类属于怀疑论者，等到大多数人都是用过后才改采用新产品的晚期大众（late majority)；第五类属于传统保守的落后者(laggards)。自此，新产品是否为消费者所接受，或消费者接受新产品的程序、采用时机、采用者的人格特质等研究逐渐受到关注。
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第3章研究设计......... 39
3.1 研究架构........ 39
3.2 研究假设........ 41
3.3 变量定义与衡量........ 49
3.4 抽样设计........ 57
3.5 统计分析方法........ 58
第4章实证分析与讨论........ 60
4.1 信度与效度检验........ 60
4.2 基本资料分析与描述性统计........ 65
4.3 假设检定 ........67
4.4 实证结果分析........ 78
第5章转换成本及使用创新人格等因素间........ 86
5.1 转换成本的影响 ........86
5.2 使用创新人格的影响........ 91
5.3 对研究结论的进一步讨论........ 93
第5章拓展研究：转换成本及使用创新人格等因素间的相互影响关系
5.1转换成本的影响
总结本研究对移动业务接近饱和期的我国移动通信服务业的实证结果，原本对变量关系设定的假说，部分获得支持，也有一部分得不到支持，因此对变量关系的假说框架进行修正，如下图所示，图5-1是之前的假说框架，图5-2为实证后的变量关系图，两图间的主要差异在于：首先，使用扩散对转换成本的正向影响假说不能成立，本研究对使用扩散程度的测量采取使用者记录使用量与使用种类的方式，取代过去Burnham et al. (2003) 7等受测者主观回答的方式，这种更加客观的数据收集方式推翻了以往文献的研究结果；第二，使用创新人格显著影响转换成本而对转换意图的影响很微弱，两者存在正向关系的假说不成立。使用创新人格通过影响使用扩散及转换成本，进而才影响到转换意图；第三，由于各类转换成本受前因的影响和对后果的效果产生差异，因此从使用创新人格到转换成本，再到转换意图，可以形成多条动态路径，很有策略管理的意味。
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结论
本研究发现消费者层面的转换成本由消费者的心理感知所决定，因此转换成本的构成要素会因产品项目、性质以及供货商的竞争策略对消费者产生效果的不同而出现变化。基于厂商之间的竞争是持续的、动态的，对于消费者感知程度较高的转换成本，厂商应设法控制，并攻陷竞争对手的转换成本。我们已经知道，程序类转换成本比关系类转换成本更容易克服，当厂商试图抵消程序类转换成本，造成彼此的程序类障碍越来越小后，未来最能够留住用户或者吸引竞争对手用户的关键因素，是否就会是关系类转换成本，即消费者对服务人员以及品牌的情感依赖？这是本研究未来值得探讨的议题。本研究也认为消费者所感知的转换成本类型与转换意图是
