本文是一篇电子商务论文，本文将电商平台公平偏好引入电商供应链的研究中，以平台、制造商、第三方物流运营商组成的电子商务供应链作为研究主体，考虑在公平中性时，采用不同物流服务策略以及在公平偏好时，采用不同物流服务策略对电子商务供应链的影响研究。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
本文选题源于河北省自然科学基金资助项目《经销商损失规避下电商平台佣金政策及融资服务策略研究》（G2022203005）。
电子商务的发展起源于20世纪60年代，真正迅速崛起的时候是在互联网技术普及和电子支付系统成熟之后。20世纪90年代末和21世纪初，随着互联网的普及，电子商务开始蓬勃发展。各种电子商务平台如亚马逊、阿里巴巴等相继涌现，推动了电子商务市场的迅速扩张。与此同时，随着全球供应链的不断优化和物流技术的进步，电子商务供应链也逐渐成为了电子商务发展的重要支撑。
当前，电子商务已成为全球经济的重要组成部分，电子商务零售额和交易量呈现出持续增长的趋势。根据数据显示，2023年全球电子商务零售额已超过4.5万亿美元，预计未来几年仍将保持高速增长。与此同时，电子商务供应链也在不断完善和优化，以应对市场的需求和挑战。越来越多的企业开始重视电子商务供应链的建设，提升供应链的效率和灵活性。
伴随着电子商务的不断前进发展，电子商务供应链随之产生。电子商务供应链（E-commerce supply chain）是制造商通过电商平台，或采用平台物流，或采用第三方物流，进而直接向消费者销售产品或提供服务的一个过程。进一步来讲，电子商务供应链把链主作为中心，充分利用互联网数字技术，探索上下游资源整合，协调各参与主体的利益，实现有效降低整条供应链体系成本、多方共赢的目的。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 电子商务供应链国外研究现状
近年来，电子商务平台在电子商务供应链中的地位日益重要。在新经济和新产业模式的影响下，电子商务供应链得到了快速发展，电子商务供给链研究成为学术热点。许多学者对这一课题进行了深入的研究，形成了较为丰富的理论[1]。这些研究主要可分为电子商务供应链的定价与运作、电子商务供应链决策、电子商务供应链协调和电子商务供应链管理。
在电商供应链定价与运作方面，Dong等(2023)考虑了供应链金融和区块链，研究了数字供应链中资本受限供应商的渠道选择（直接渠道/电子商务平台）和定价（批发定价/代理定价）策略[2]；Xi等(2022)在水平纳什（HN）博弈和长期平台Stackelberg（LPS）博弈两种情况下，研究ECSC中定价、服务水平和减排努力决策的复杂性[3]。Yu等(2021)采用峰值超阈值模型来研究市场意外变化风险下电子商务平台供应链的风险值和预期损失。研究发现，基于物联网技术的电子商务平台的供应链损失风险较小[4]；Tan等(2023)研究了区块链技术在B2C（O2O）供应链中实施的条件，电子商务平台的最佳商业模式，以及线下零售商与O2O电子商务平台合作的条件。调查了消费者的可追溯意识和政府补贴对区块链技术实施的激励作用[5]。
在电商供应链决策研究中，Wang等(2020)对于低碳电子商务闭环供应链（LCE-CLSC），讨论了政府补贴和再制造商的利他偏好对决策的影响[6]；Mondal等(2022)考虑到产品的销售单价、绿化水平和EP的服务水平，构建了四个分散模型，并使用制造商主导的Stackelberg博弈方法来确定最优决策[7]；Zhang等(2023)使用物流种群扩张模型来探索电子商务平台供应链生态系统中核心种群、关键种群和支持种群之间的共生关系，以及影响共生模型进化方向的条件[8]；Xu等(2023)在Stackelberg博弈决策模型下，建立了具有四种不同风险偏好组合的跨境电子商务供应链决策模型，并通过一个算例的数值分析，分析了海外仓库的风险偏好系数与订购策略以及跨境电子商务平台的定价策略之间的关系[9]。
第2章 相关概念与理论基础
2.1 电商供应链
2.1.1 电商供应链基本概念及特征
电商供应链（E-commerce supply chain）是指在电子商务环境下，整个商品生产、流通、销售和服务的全过程中，涉及到的各个环节和参与主体之间相互关联、协同配合的网络体系。它包括了产品的从采购到销售再到售后服务等各个环节，通过信息技术和物流技术实现了全程数字化、智能化的管理和运作。它是一种前所未有的供应链模式，平台成为连接制造商与终端消费者的中间桥梁，充分利用互联网信息数字技术，整合供应链上下游资源，并协调各参与主体方的利益，达到多方共赢的目的。
与传统的供应链相比，电商供应链具有以下三个特征。
（1）去中介化
在传统的供应链模式中，从产品生产到送到消费者手中需要很多中间环节，如代理人、批发市场、零售终端等，这在很大程度上增加了整条供应链运作的成本。而电商供应链则仅需通过电商平台，就把制造商和消费者连接起来，省去了很多中介，从源头节省了供应链运营的成本，并能提高供应链运作效率，能够实现制造商和消费者收益的共同增长。
（2）信息系统高度共享
依托于互联网技术发展起来的电商供应链，让消费者的购买过程实现了数字化与信息化。信息不够对称、不够透明一直是传统供应链管理的一大难题，而借助电子商务这样的信息处理工具，可以有效解决供应链管理中的信息不对称问题。通过电商平台，链中成员间的信息达到共享，促使供应链更好的满足消费者的需要，也可以将更加精确的需求预测提供给制造商。
2.2 电商平台物流服务相关概念
物流服务作为电商供应链中的重要一环，对整个电商供应链的顺利运转具有关键作用。物流服务的质量会影响消费者的忠诚度，同时也会影响电商平台入驻商家的在线市场占有率。现如今电商平台的物流服务选择方案一般有两种，即第三方物流模式和平台自营物流模式。现对两种物流模式做出简要分析：
（1）第三方物流模式
由阿里巴巴集团领头创立的菜鸟物流联盟，包含了圆通、申通、韵达等市场上常见的第三方电商物流运营商。菜鸟物流联盟，作为阿里巴巴集团旗下的物流平台，致力于构建全球领先的共享物流网络。该联盟是阿里巴巴物流战略的关键组成部分，目前已成为中国物流行业的引领者之一。菜鸟物流联盟的服务体系涵盖了仓储、配送、运输、供应链管理等全方位的物流解决方案。联盟不仅服务于阿里巴巴电商平台，还向第三方商家和企业提供高效、灵活的物流服务。通过开放的合作模式，菜鸟物流联盟助力合作伙伴拓展市场，提升物流效率。菜鸟联盟坚持物流运营、场景、设施与互联网技术深度融合，坚持数智创新、增量发展；坚持普惠服务、开放共赢，为电商快递的发展做出了重要贡献。
（2）平台自营物流模式
平台自营物流模式即电商平台自身经营物流。目前我国拥有自营物流体系的公司主要有两种，一种是资金充足且业务规模较大的电子商务公司，第二类就是大型的制造企业。对于电商平台来说，最出名的即是京东物流。京东物流，作为中国电商巨头京东集团的全资子公司，致力于构建全球领先的智能供应链网络。京东物流成立于2007年，经过多年的发展，已经发展成为一家拥有卓越物流运营能力和创新科技支持的综合性物流服务提供商。京东物流覆盖了全国范围，提供从仓储、配送、运输到售后服务的一系列物流解决方案。其服务不仅满足了京东自家电商平台的需求，也向第三方商家和企业提供了高效可靠的物流服务。京东物流秉承“开放合作、共赢共享”的理念，助力合作伙伴实现全渠道的物流升级。
第3章 公平中性下的电商供应链决策 ··························· 18
3.1 问题描述与模型构建 ························ 18
3.1.1 问题描述 ······················· 18
3.1.2 模型构建与假设 ······················· 19
第4章 公平偏好下的电商供应链决策 ····················· 29
4.1 问题描述与模型构建 ································ 29
4.2 平台物流模式下的电商供应链决策 ····················· 30
4.3 第三方物流模式下的电商供应链决策 ························ 34
第5章 实例分析 ······························· 46
5.1 H企业与J电商平台介绍 ····························· 46
5.2 公平偏好对电商供应链影响分析 ··················· 48
第5章 实例分析
5.1 H企业与J电商平台介绍
J电商平台是国内自营式电商平台之一，也是全球综合在线零售企业之一。J电商平台在中国电商市场的份额居领先地位，为数亿用户提供广泛的产品选择、可靠的品质保证和优质的服务体验。J电商平台成立于2004年，最初是一家在线销售IT产品的小型企业。随着电商市场的迅速发展，其逐渐扩大了产品范围，并于2007年推出了自己的自营模式。在过去的十多年里，J电商平台通过高品质的商品、快速的物流配送和优质的客户服务，成为了中国电商市场的领导者之一。J电商平台拥有庞大的物流网络和现代化的仓储设施，使得商品能够快速、安全地送达用户手中。J电商平台还推出了“J电商平台物流”服务，为用户提供更快捷、高效的送货体验。
