本文是一篇财务管理论文，本文基于哈佛分析框架，突破传统财务分析的局限性，从战略、会计、财务和前景四个角度全方位对京东集团进行分析，打破传统财务分析只依靠财务数据的桎梏，囊括公司整体战略和未来前景分析，使得财务分析更加全面。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济全球化脚步速度的加快，我国的经济发展也取得了举世瞩目的成就。在这样的大环境下我国的企业数量不断地扩撑，而且其规模体量也不断地扩大。随着我国企业与世界上其他企业不断地交流和学习，我国的企业管理也在不断地完善中。财务报表分析作为最普遍的通用商业语言被几乎所有企业采用，它是以企业财务报表为载体，从财务数据中分析企业真实的经营状况，并对企业未来发展做出合理准确的预测。财务分析作为财务管理的重要组成部分，其采用各种分析方法分析企业真是的财务状况，全面深入地掌握企业的经营状况，并且为企业决策者或者利益者相关者提供真实有效的财务依据来帮助他们了解企业的真实状况。
互联网技术无论是对社会还是个人都产生了巨大的影响，在此变革中电子商务及相关产业链便应运而生并在之后的几十年里爆炸式发展，而且互联网也深远影响着人们的思考行为方式，新的消费方式也重构人们的消费习惯。互联网经济给人的生活带来了极大的便利，越来越多的消费者有意愿选择网上购物，并且成为很多人主要的消费方式习惯。互联网和智能手机的出现催生了 B2B，B2C，C2C等电子商务模式的快速发展，同时网络购物平台和移动 APP 客户端作为交易载体以其便利性进一步促进了电子商务的发展，随着在线购物数量的增加，人们的生活越来越依赖于电子商务。面对电子商务广阔的市场空间，越来越多的运营商进入了电子商务领域并加入了这场战斗。电子商务市场的飞速发展，不仅象征着市场繁荣，也给许多行业和企业带来了新的发展机会，但过热的市场引起了各大电商平台的恶性竞争，竞争一方面促进了电商市场的繁荣和发展,另一方面也导致了诸多电商平台因竞争失败被迫退出市场。目前我国的大多数电商企业没有找到自己的特点且没有形成核心竞争力，故在激烈的竞争下无法生存乃至发展。同时，为了增强自身平台的吸引力，降价促销甚至价格战已然成为普遍手段。从长远来看，降价导致利润空间的不断挤压，极端情况下会出现质量低劣、假冒产品造成消费者流失，不利于平台的健康发展。不同的电子商务平台不仅无法实现双赢，而且会缩短其自身平台的寿命。
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1.2 研究意义
传统的财务分析只是针对企业财务报表数据进行相应的阐述和归纳，并没有深度发掘和解决企业当前阶段所面临的发展问题，因为财务报表只是部分反映了企业的经营状况，因此哈佛分析框架可以更加科学的研究企业真实的实际情况，它不仅可以根据财务报表进行定量的分析，也可以阐述企业自身优劣势以及所在行业的内外部竞争战略，之后根据分析结果对企业未来的发展进行科学合理的预测。因此对电子商务企业而言，对财务风险的研究不仅仅是现实需求，也为更深层次的基础理论研究提供准确有效的依据。京东集团作为互联网企业，有着自己独特的商业模式，京东商城的运营模式、自建京东物流体系、京东数科板块的独立运行与其他电商平台模式都有着很大的不同。然而我们发现对京东集团的财务分析研究却少之又少。因此本文选择京东集团作为研究对象，对电子商务行业进行财务分析，为他人的研究提供一定的参考价值。
我们采用哈佛分析框架从战略、会计、财务及前景四个方面对京东集团的财务状况展开相应的财务分析，具体意义包含如下：首先，本文对京东集团展开全面研究分析后，根据分析结果评估其财务状况，进而挖掘出京东集团在营运管理和财务管理过
程中存在的问题和不足，从而根据相应的问题对症下药提出相对应的解决方法和策略。此外，对京东集团不仅仅采用不同年限的纵向对比分析，也采取相同行业不同公司之间的财务指标分析，从而判断其在相同行业企业的表现，总结出其优势与劣势。通过这样的比较分析，可以帮助京东集团找准自己的市场定位，从而优化企业线上线下资源的配置，实现企业健康有序发展。
其次，通过本文研究，京东集团利益相关者可以据此充分了解公司的整体经营状况和财务表现，评估出京东可持续发展能力，判断当前存在的经营和财务风险，对企业的前景做出准确的预测。此外，借助于对京东集团个案展开相应的财务分析，立足于具体财务数据，可以更加了解整个电商行业的发展状况，从而让电商其他企业借鉴。
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第 2 章 财务分析方法及相关文献综述
2.1 财务分析方法
2.1.1 基本财务分析方法
财务分析本质上是一种分析技术或者方法，它是以财务报表以及其他相关资料为基础进行分析，分析时间跨度包括企业现在和过去，分析内容包含相关筹资活动、投资活动、经营活动，以及分析盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力状况等财务指标，其本质上一种经济管理活动。它可以为企业的投资者、债权人、经营者及其企业利益相关者提供了解企业过去、评价企业现状的相关信息，并对预测企业未来发展提供有效信息支持。
传统财务分析的基本方法可以分为比率分析、比较分析和因素分析。其中比率分析法是将企业一段时期内的财务报告相关主要数据加以处理进行定量分析和比对，进而分析出企业经营活动的水平并在此基础上分析了公司的总体财务状况和经营业绩；比较分析方法主要是根据财务报告数据进行相应的整理得出指标，并对当期的财务指标与以前时间维度的财务指标进行纵向比较，对企业与行业中竞争者的财务指标进行横向比较。通过纵向和横向比较，我们可以分析企业某些指标代表的实际经营状况，纵向对比指标确定企业在同行业中的地位，从而可以分析出企业自身存在的问题。因素分析法是指将财务指标影响因素分解成不同的因素分子后逐个分析每个因素变动后对指标的影响，从而判断出影响指标变动的重要关键因素。上面我们介绍了传统的财务分析方法，我们可以看出传统分析方法都只是针对企业的财务报表数据进行相应的处理归纳和对比，得出影响企业最终财务数据的因素。然而在企业的实际经营中，影响其经营状况的因素非常多，这里包括财务和其他非财务信息，单纯的依赖财务信息得出的结果可能与公司的实际情况天差地别。
简而言之，要想得到合理准确的财务分析结果，就要求我们在实际分析中不能仅仅关注财务数据，而应把财务信息和非财务信息收集整理放在同等重要的地位上，两者结合起来进行分析，互相对比和支撑，从而得出企业真实的财务和经营状况。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状
19 世纪初在美国萌发出现并经过 200 多年的长期发展，财务分析的理论体系已然变得十分的完善，并随着社会的进步而不断创新。财务分析的研究历史表明，社会经济发展水平是影响财务分析研究的重要因素之一。随着社会经济不断的发展，财务分析方法也在不断的完善和完善。
世界上最早出现的财务分析模型便是 1910 年出现的杜邦分析体系，它是以权益净利率为核心指标搭建的框架结构，进而进行不同层次的分析得出能反映不同会计信息的指标，它可以反映企业财务管理中的盈利能力、营运能力和经营状况等真实信息。
Robert Kaplan 和 David Norton（1996）[1]在长时间的研究中首先提出了我们熟悉的平衡计分卡理论。 它将战略实施划分为四个指标，分别是学习成长、客户、财务和内部运营，其核心内容就是根据这四个量化指标构成新的战略实施评价分析系统。
沃尔评分法是 Alexander W[2]提出的采用了高达七个不同财务指标的财务分析方法，这七种指标包括流动比率和产权比率，存货、应收账款周转率、固定资产周转率和自有资金周转率，通过线性公式将这七种指标相关联起来，然后根据得到的各个指标的权重占比得出最后的标准比率值。最后将实际得来的比率与标准比率进行比较，进而根据得出的分数来评估该公司的经营成果和财务状况。
Helfert EA[3]则提出分别从企业的营运、投资、融资和价值评估这四个方面区搭建财务分析的框架，并以投资活动、融资活动和运营活动作为主要的分析内容，来评估企业环境、决策环境以及企业财务之间的相互影响。
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第 3 章 京东集团概况及战略分析..........................8
3.1 京东集团概况.......................... 8
3.1.1 京东发展史及现状........................ 8
3.1.2 京东集团主营业务..................... 10
第 4 章 京东集团会计分析和财务分析...................... 18
4.1 会计分析....................... 19
4.1.1 资产负债表分析......................... 19
4.1.2 利润表分析............. 22
第 5 章 京东集团前景分析及发展建议.................... 35
5.1 前景分析............................. 35
5.1.1 下沉市场的竞争...................... 35
5.1.2 新零售的机遇和布局................. 36
第 5 章 京东集团前景分析及发展建议
5.1 前景分析
通过上文我们对京东集团的战略、会计和财务三个方面进行了分析，接下来会从电子商务行业未来发展状况的角度对京东集团的发展前景进行分析，进而了解京东集团未来发展的能力。
5.1.1 下沉市场的竞争
下沉市场一般用来指三线以下城市及农村地区的市场。中国下沉市场人口超过 10 亿人
