本文在参阅国内外相关花卉市场运营的文献及运营模式的基础上，首先，走访秦岭花世界花卉市场，调查其运营现状，并发现市场运营中存在市场规模小、市场功能单一、交易方式落后、市场服务体系不完善、回头客少、商户素质低、管理水平不高等诸多问题。
1 导论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
全球的花卉市场的发展自 20 世纪 90 年代以来就呈现出比较好的发展趋势，在七大洲的花卉市场中，欧洲的花卉会市场最为繁荣，美洲的花卉市场规模是逐渐扩大的，亚洲的花卉市场也在不断的追赶发展。根据联合国粮农组织的统计数据，在 1950 年全球的花卉市场年销售额还不到 30 美元，1985 年为 150 亿美元，仅仅过去八年，到了 1992 年就达到 1000 亿美元，是之前的六倍多，并且每年以 10%的速度在增长。花卉销售额的增长很大一部分是来自于花卉的贸易额的增长，在 20 世纪 80 年代时，花卉的贸易总额为 25 亿元，但是经过不到 20 年的发展，在 21 世纪初时，花卉的贸易总额将近翻了四倍。因此鲜花在现代人们的日常生活中扮角色。目前，以欧盟、美国、日本三个经济比较发达的区域大体决定了花卉的产销格局，已经形成了三个主要的花卉消费中心。
随着中国城市化发展的进程加快，花卉既可以作为公共场合的装饰品，又能作为居家住户的欣赏物，用来怡情；还有就是广大的消费者观念的变化，人们的消费理念已经从过去温饱型的物质满足转变到小康型的物质与精神同步，花卉作为一种礼物习以为常。但由于国家关于经济发展和政治改革的一系列政策出台，花卉市场的消费大批量的消费明显减少，家庭消费的部分不断上升，如何吸引潜在消费者，就需要建立提供给消费者高调服务的、先进的花卉交易市场，使其不单单成为花卉交易场所，所有者在经营时，更可以充分发挥其消费、旅游以及技术引进、娱乐休闲与商家培训等一体化的综合性功能。
从陕西省花卉种植规模的增速来看，表现出逐年递增的特征，由 2013 年的 11.60%增至2015 年的 20.5%，由此可以看出，近年来陕西省花卉种植规模不断扩大，花卉种植规模的扩张速度也在不断加快。陕西省的花卉主要运用于观赏、食用、药用以及工业用四种用途，其中观赏在陕西省花卉的用途中又占据着主导地位。2013 年至 2015 年陕西省花卉生产企业的数量呈逐年递增的发展势头，由 2013 年的 660 家增至 2015 年的 763 家，年均增长 51.5 家。2015 年陕西省花卉销售额达 42.23 亿元，其中观赏苗木的销售额达 19.55 亿元，占比 46.3%，
盆栽花卉销售额达 9.16 亿元，占比 21.7%，切花。切叶、切枝的销售额达 10.52 亿元，占比 24.9%，而包括食用、药用等在内的其他用途花卉的销售额为 3.76 亿元，占比 8.9%。但由于陕西花卉业起步较晚，专业化、规模化生产能力弱，许多花卉市场区域布局和产品结构不合理，花卉市场的软硬件设施不够到位的短板依然存在。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文在系统梳理国内外有关花卉市场运营的相关文献的基础上，详尽分析秦岭花世界花卉市场运营的现状，并找出其在运营过程中存在的问题，针对问题进行运营策略的制定，最后提出实施运营策略的保障条件。全文共分为七个部分，具体内容如下：
（1）导论。
主要对文章的研究背景及意义，对研究内容和研究方法做了归纳。
（2）理论综述。
对花卉市场运营涉及到的线管概念进行详细的介绍，对国内外对本领域研究的文献资料进行归纳总结，并对文献进行述评，为论文写作奠定理论基础。
（3）秦岭花世界花卉市场运营的现状及问题分析。
首先介绍了秦岭花世界花卉市场的基本情况及主要功能；然后，对花卉市场运营现状进行分析；最后归纳出秦岭花世界花卉市场在运用过程中存在的问题。
（4）秦岭花世界花卉市场运营环境分析
首先，分析了花卉市场的整体发展现状，然后，系统对花卉市场的宏观环境进行分析，
最后，对秦岭花世界花卉市场的运营进行 SWOT 分析。
（5）秦岭花世界花卉市场运营策略的制定
首先，阐述秦岭花世界花卉市场运营的基本定位、整体目标和基本原则，进而从引进商户、市场功能、管理团队、人才激励等方面进行制定秦岭花世界花卉市场的运营策略。
（6）秦岭花世界花卉市场运营策略实施的保障条件
从树立以消费者为核心的经营理念；营造风格独特的园区文化；重视商户的职业培训；组织丰富多样的花文化活动；推出专有品牌和特色经营理念等方面为花卉市场运营策略的实施提供保障条件。
（7）结论
对全文概括性总结，总结论文不足及后续研究展望。
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2.理论综述
2.1 相关概念
2.1.1 花卉及花卉市场
a.花卉早
在商代时期就有甲骨文“华”以描述盛开的花朵以及繁茂的枝叶，在汉代对“卉”有了描述，“卉，草至总名也。”（许慎《说文解字》）。在南北朝时期则出现了花、卉两字连用。（《梁书·何点传》）。现今，《中国大百科全书》中对花卉的定义为有观赏价值的草本植物。在中国农业部公布的有关花卉的统计资料的统计范围是以观赏、美化、绿化为用途的栽培植物。
B.花卉市场
（1）内涵界定
随着经济学理论的日趋完善，市场具备了以下两种定义，一是交易场所，二是主体的交易行为总称。因此，市场一词不仅仅指交易场所，还包括了市场上所有的交易行为与过程，是连接消费者、商家和生产者的纽带和桥梁，在交易的各个环节中起到中间商的作用。花卉市场是以经营和交易花卉产品为主，同时兼顾经营园艺产品的场所或者是平台。花卉市场建设经营的好，将会带动整个花卉产业的发展，促进花卉种植基地的生产和养护工作，实现花卉产品的最大价值。花卉市场的建设需要有足够的硬件设施，包括花卉种植基地的温室大棚建设，花卉市场从业人员所用的办公用品等。花卉市场经营所需要的软件包括优秀的市场经营管理团队，有效的规章制度和先进的科学技术等。
（2）花卉市场的分类
花卉市场主要分为两个大类，一类是位于郊区的，有向外扩散作用的，靠近花卉种植区的，称之为产地型交易市场，另一类是靠近城市边缘或是在城市内的，靠近花卉消费人群的，称之为销地型花卉交易市场。销地型交易市场分为批发市场，批零市场，零售市场，其划分标准为消费群体的大小，消费群为团体或组织的称为批发市场，消费群为小型商户的为批零市场，消费群为居民个体的称为零售市场。
（3） 花卉市场的功能
花卉市场一般功能包括花卉交易、集散、价格形成、信息传递、观光旅游等功能。花卉的交易功能是指花卉在买卖双方之间的流通。由于花卉自身的特点，对保鲜的要求较高，时效性较强，因此买卖双方就要在最短的时间内完成交易。
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2.2 国内外花卉市场运营研究综述
2.2.1 国外花卉市场运营研究
花卉种植早在三千年前就已经在叙利亚和古埃及出现，但是作为实体经营的产业却是在上世纪五十年代以后。花卉产业的研究在世界范围内专门论述文献还较少，仅有一些学者提出一些意见和看法，但花卉产业的现状却是有比较完备的总结。荷兰是世界上公认的花卉大国，素有“世界花卉王国”之称, 有许多因素决定了荷兰花卉产业的成功。日本国内的生产基本用以本国的消费，自供率很高，但由于日本的消费量很大，仍需要进口。美国现如今的花卉产业格局已经形成，生产方面，生产规模稳定，花卉栽培种植面积虽然继续在扩大，但是增幅比较小，相应的栽培设施面积的变化幅度也不大，消费方面，美国国内的消费格局变化很小，处于相对稳定的阶段。另外，现在美国国内切花切叶生产开始减少，通过进口进行这类花卉产品的消费。
RobnisB（1997）指出利用基因工程技术对花卉产品进行改良，花卉业可作为旅游业的重要支撑。法国学者Etais（1998）认为促进花卉业和旅游业共同发展的方式之一就是花卉旅游；Peter J. Batt（2001）运用波特（1990）国际竞争优势模型，进行出口花卉市场在澳大利亚、哥伦比亚、以色列、荷兰的研究。而Porter（1990）认为，大型和高度成熟的国内市场是一个优势，在花卉出口产业，一个强大的出口文化更重要。Mayen Cuden（2004）通过信息技术对非洲—欧洲的花卉市场商业关系的作用进行研究。其中心问题是如何让非洲供应商可以通过信息技术手段，因此提高他们在欧洲市场的地位创造的议价能力。在花卉行业中，非洲花卉种植者创造竞争优势和发展与欧洲买家的业务关系（批发商、零售商）。在文中探讨三种花卉市场（远程花卉拍卖，拍卖和阿斯米尔floraholland（拍卖），非洲花卉种植者的角色，和在这些市场上使用信息技术的影响。Danny Pimentel Claro (2006)，在通过荷兰花卉业批发商和其他商人经销商测试的假设提供的数据，探讨价值的信任和交易专用性投资的协作共同努力的相对程度的影响，以及评估信息网络体系等协作对花卉业的调节、支撑作用。Rakesh Belwal，Meseret Chala（2008）旨在对埃塞俄比亚花卉市场有吃惊的利益相关者在全球花卉产业近期进行的案例研究。
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3.秦岭花世界花卉市场运营现状及存在的问题..................15
3.1 花卉市场的概况.........................15
3.2 花卉市场运营的现状分析..............15
4.秦岭花世界花卉市场运营环境分析......................25
4.1 花卉市场发展基本情况..........................25
4.2 花卉市场运营宏观环境分析.........
