本文是一篇市场营销论文，本文首先对现有有关文献进行梳理，了解学者对相关概念的定义及研究结论。参考学者们的观点将网络零售商形象划分为易用性、有用性、愉悦性、信任、熟悉度、结算功能 6 个维度，并借鉴国内外成熟量表形成本文的调查问卷，然后通过发放和收集到 227 份有效问卷。运用 SPSS20.0 对调查数据进行统计分析，具体包括描述性统计分析、信度和效度的检验、相关性分析、回归性分析和中介效应的检验。
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、研究背景
（一）网络购物方式的普及
随着互联网技术的飞速发展，网络购物已经成为人们日常消费方式的重要一环，越来越多的人开始尝试和学习网络购物，并且相当一部分人都已经形成了在网络购物的消费习惯。大到价值昂贵的电子产品（比如智能电视、笔记本电脑、手机等），小到一些生活用品（如洗漱用具、生鲜水果、特色糕点等等）。并且随着智能手机的普及，极大地改善了人们在网上消费的购物体验。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2016 年 12 月，我国网民数量达到 7.31 亿人，较 2015 年新增 4299 万人，互联网普及率达到 53.2%，比 2015 年提高了 2.9%（如图 1-1）。
其中，我国新增网民中使用智能手机的比率达到80.7%，比2015年增长9.2%，庞大的网民数量是网上购物方式普及的条件和基础。报告还显示：2016 年网络购物用户规模达到 46670 万，较 2015 年上升 12.9%，手机网络购物的用户规模达到 44093 万人，比 2015 年提高 29.8%。从这些数据可以看出，网上购物已经开始被人们认可和接受，随着互联网技术的发展，这一消费方式将对我们的日常生活带来更大的影响和变革。
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第二节 研究内容和框架
一、研究内容
本文首先对现有有关文献进行梳理，了解学者们对相关概念的定义及研究结论。再结合现有研究观点提出了以网络零售商形象为自变量，自有品牌信任为中介变量，自有品牌购买意愿为因变量的理论模型。然后参考国内外学者针对以上变量开发的成熟量表，形成本研究的调查问卷。通过问卷调查收集数据，运用SPSS20.0 对数据进行了描述性分析、信度和效度检验、相关分析、回归分析以及对中介作用的检验，对提出的假设进行了验证。最后根据数据分析得出结论，并联系实际提出相关的管理启示。
二、研究框架
第一章：绪论。本文首先阐述了相关研究背景，在此基础上进一步说明了本文研究的一些理论意义和实际意义。然后简要总结研究的大致内容和框架，并说明了本文所运用的一些研究方法。最后提出研究的一些创新之处。
第二章：文献综述。本文依次梳理了国内外有关自有品牌、网络零售商形象及品牌信任的相关文献，了解了这些概念的定义、发展历程、研究现状以及彼此之间的关系研究，为后面提出的研究假设提供了必要的理论基础。
第三章：理论分析与模型构建。在前文文献综述的基础上，对本文研究的三个主要变量之间的关系提出假设，并根据假设构建了本文研究的理论模型。
第四章：研究设计与数据收集。在明确了本文理论模型的自变量、中介变量和因变量之后，通过参考国内外有关这三个变量的成熟量表设计了适合本文研究目的的调查问卷，最后通过发放和回收问卷收集了相关研究数据。
第五章：数据处理和分析。本文采用 SPSS20.0 对收集的数据进行分析研究，主要内容包括：描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析、回归性分析以及中介作用的检验。
第六章：研究结论与管理启示。根据数据分析软件得出的结果形成研究结论，并在这些研究结论的基础之上提出一些管理启示。最后总结了本文存在的一些局限并提出对未来的展望。
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第二章 文献综述
第一节 自有品牌研究综述
一、自有品牌定义
自有品牌，指零售商自己控制和拥有的品牌，因此从归属权上看它不同于传统的制造商品牌（也有文献称民族品牌）。在国外学者的研究中，通常是用 ownbrand、private brand、store brand、或是 private label 来表示自有品牌。最初学者们对自有品牌的理解是零售商用自己的品牌名称命名的，并只在自己的零售商店进行销售的品牌。Ghosh（1990）认为可以根据品牌属性的不同将品牌分为三大种类，分别是制造商品牌（manufacture brand 或 national brand）、自有品牌（private brand，store brand）、一般品牌（Generics）。其中自有品牌指的是由零售商委托制造商生产产品，然后由自己冠名的品牌。Farris,Paul，Kusum（1992）将自有品牌定义为零售商自己生产或委托他人生产的贴有零售商标识的品牌。但随着自有品牌销售方式的多元化，一些市场业绩良好的零售商自有品牌将销售渠道扩大到其他零售商商店，因而学者对自有品牌的又有了新的理解。AC.Nelson（1999）认为自有品牌是指由零售商自己拥有的，但并不仅仅只在其自己的零售商店销售，也包括由其控制的渠道进行分销的品牌。
国内对自有品牌的进行研究的时间较晚，对于自有品牌的定义，国内学者的理解大体与国外相同。李钰（2008）认为自有品牌是指零售商自行生产或委托制造商生产，并在这类产品上标注自己的名称，由自己的商店负责销售的一类品牌。吴锦峰（2012）从品牌延伸的角度认为：自有品牌作为一种品牌延伸策略，它在一定程度上能影响消费者对零售商品牌的感知价值，因此自有品牌是指零售商为了进行品牌延伸，开发出属于自己的专营品牌。
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第二节 网络零售商形象研究综述
一、网络零售商形象定义
网络零售商形象相关研究是建立在零售商形象的理论基础之上的，从时间来看，传统零售商形象理论出现较早，理论也较为成熟。从内容上看，这两个概念是一脉相承的，网络零售商形象是传统零售商形象在互联网时代下的衍生，它们具有很多内在的共性，也存在各自不同的特性。因此，在研究网络零售商形象相关研究时需要了解和参考传统零售商形象的相关理论成果。
零售商形象这一概念最早是由 Martineau 于 1958 年提出，他将零售商形象定义为能对消费者决策行为产生影响的商店个性和特征。Arons（1961）认为零售商形象属于一种启发式的概念，它很难解释，因为它是由一系列复杂的意义构成。Berry（1969）也认为零售商形象是一个模糊的、不可接触的以及难以测量的概念，但它确实对消费者行为产生影响。Mazursky＆Jacoby（1986）将零售商形象定义为消费者对零售商的一种认知态度，这种认知是由他们过去接触的经历所产生。Zimmer＆Golden（1988）认为零售商形象代表着消费者对零售商的总体评价，它是商品、价格、服务等一系列属性的集合。Engel，Blackwell＆Miniard（2001）认为零售商形象是消费者对零售商整体的印象和评价，这种印象和评价由消费者过去经验产生。国内学者对零售商形象概念的定义和国外学者基本相同，李钰（2008）将零售商形象定义为消费者对零售商整体印象和评价，并认为零售商形象可以划分为功能形象和情感形象，而其情感形象是建立在其功能形象基础之上。
如前文所述，对网络零售商形象的研究是零售商形象理论在互联网时代下的拓展，因为网络零售商是一种特殊的零售商。也正是因为如此，学者们对网络零售商的研究大多参考了零售商领域的研究成果，并同时考虑网络零售商与传统零售商之间的差别。通过梳理国内外学者对零售商形象的定义之后，本文认为，网络零售商形象是指消费者对网络零售商的整体印象和评价，这种总体评价是一种由他们过去购物经验所产生的复杂的认知态度，并且这种认知态度会影响他们的决策行为。
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第三章理论分析和模型构建............................. 16
第一节理论分析 .........................16
一、网络零售商形象与自有品牌信任关系的理论分析..............16
二、网络零售商形象与自有品牌购买意愿关系的理论分析..........17
第四章数据处理和分析........................ 23
第一节描述性统计分析 ......................23
第二节信度检验 ........................25
第五章研究结论与管理启示............................. 40
一、研究结论 .........................40
二、管理启示 ...........................41
第四章 数据处理和分析
第一节 描述性统计分析
在对问卷的信度和效度检验以及各变量之间关系进行分析之前，首先是对数据进行描述性分析，其中包括样本人口的基本信息的描述分析和变量数据的描述性统计分析。
一、样本人口信息特征
样本人口信息特征包括样本人口性别、年龄、学历、职业、月收入等信息（详见表 4-1）。
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第五章 研究结论与管理启示
一、研究结论
通过对本文研究结论进行总结后可以发现，本文提出的网络零售商形象影响自有品牌信任及购买意愿的理论框架基本与数据结果
