本文是市场营销论文，本文在市场营销组合等相关理论的指导下，运用文献研究法、规范研究法和统计分析法等研究方法，研究了福田欧马可轻型卡车的营销策略问题。分析了福田欧马可的经营现状、营销中存在的问题，分析了福田欧马可的营销环境，进行了市场细分及福田欧马可目标市场选择，研究了福田欧马可营销组合策略以及营销策略实施的保障措施。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
进入二十一世纪以来，我国政治局势稳定，综合国力不断增强，GDP 稳步增长，人均可支配收入的不断提高，推动了中国汽车工业的快速发展，汽车产业已成为国民经济的重要支柱产业之一。我国自 2009 年成为全球最大汽车消费国以来，汽车销量逐年增长。中国汽车工业协会的统计数据显示，2016 年我国汽车销量达到 2802.8 万辆，同比增长 13.65%，连续 4 年超过 2000 万辆，继续保持全球销量第一。其中：乘用车销量达到 2437.7 万辆，同比增长 14.9%；商用车销量 365.13 万辆，同比增长 5.8%。商用车中的卡车销量 310.8 万辆，轻型卡车销量 153.98 万辆，占卡车销量的 49.55%。
商用车中的卡车素有“国民经济的晴雨表、风向标和温度计”之称，与经济形势息息相关。近年来我国经济进入下行通道，增速放缓，卡车销量持续下滑，占据卡车市场半壁江山的轻型卡车销量连续下滑。2010 年在国家出台汽车下乡和以旧换新政策的推动之下，我国轻型卡车年销量高达 196 万辆。自 2011 年起随着国家刺激政策的退出，市场回归正常，2016 年受到经济下行，环保升级，气候异常，中小企业倒闭等多重因素叠加影响，轻型卡车总销量为 153.98 万辆，同比下滑 1.2%，轻型卡车的产品结构发生变化，低端车型持续下滑，中高端车型持续增长。
近年来随着城镇化的持续推进，区域经济一体化的发展，新兴电商行业高速增长，国家排放法规的严格实施等因素的影响，轻型卡车高端化、专业化已经成为必然趋势。福田汽车是我国自主知识产权的商用车企业，轻型卡车一直在国内卡车市场上保持领先地位。福田汽车在短时间内在汽车行业迅速崛起，主要得益于其战略管理能力和市场营销能力，其营销策略在行业内有口皆碑。在当前中高端轻型卡车日益激烈的竞争形势下，福田欧马可在营销组合策略方面优于竞争对手，才能满足不断变化的轻型卡车高端市场需求，从而赢得更大的生存和发展空间。因此，对欧马可轻型卡车市场营销策略的进行研究势在必行。
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1.2 研究内容和思路
1.2.1 研究内容
本文内容分为六章，各章节主要内容如下。
第一章主要阐述了本文研究的背景和意义，论文的研究方法和结构安排。
第二章分析了市场营销的基本概念、市场营销的理论和工具，总结了国内外汽车营销的研究成果，为后续研究奠定基础。
第三章分析了福田欧马可营销的现状以及营销中存在的问题。
第四章分析了福田欧马可的营销环境，包括宏观环境、微观环境和内部环境分析。
第五章针对轻型卡车市场进行了细分，并在此基础上进行了福田欧马可的目标市场选择，从产品、价格、渠道和促销四个方面，提出了福田欧马可营销策略的若干改进的建议。
第六章研究了改进策略实施的保障办法。
1.2.2 研究方法与结构安排
论文首先从当前的轻型卡车发展状况开始，随后对国内外相关营销理论和方法进行研读与阐述；接着研究分析福田汽车的发展变化及福田欧马可轻型卡车的现状；然后对福田欧马可轻型卡车的营销环境进行分析；接着对福田欧马可轻型卡车进行 STP 目标市场定位和营销组合分析；最后对福田欧马可轻型卡车营销策略提出改进建议和保障措施。论文的结构安排如图 1.1 所示。
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2 企业市场营销理论基础及研究综述
2.1 企业市场营销的基本概念
2.1.1 市场的含义
我们可以从不同的角度出发，对市场可以有不同的解释，既可以说市场是买卖双方交易的场所，也可以说市场是消费者对某种商品的需求总量，还可以说市场是商品交换关系的总和。
2.1.2 市场营销的含义
市场营销19世纪末 20世纪初起源于美国，随着工业的不断发展和人类认知的深入，市场营销理论也在不断地完善与发展。在不同的发展阶段，对市场营销的定义也各不相同，不同的专家学者定义也有不同的理解。
美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义也在不断的发生变化，1960 年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。AMA1985 年的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、分销和促销的计划和实施的过程，从而实现能满足个人和组织目标的交换。AMA2013 年的定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系，使利益相关者在从中受益。AMA 对市场营销定义为商品价值实现的活动过程。
著名营销大师杰罗姆·麦卡锡 1960 年提出市场营销是企业经营活动的一项职责，企业将产品或服务由生产者引向消费者并从中获利的社会经济活动，同时也满足了社会和消费者的需要，实现了企业的社会目标。
美国著名营销专家菲利浦·科特勒关于市场营销的定义：市场营销是企业的一种活动，识别目前尚未满足的欲望和需求，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定以适当的产品、服务，计划或方案为目标市场服务。市场营销首先要辨别需求，确定容量，选择目标市场；其次要进行建立在价值基础上的交换活动。
笔者认为，市场营销就是企业或个人为了实现交换目标，而产品或服务的进行的系列规划与实施的活动过程。主要包括以下方面，一是市场环境与机会分析；二是目标市场分析与选择；三是营销策略选择；四是营销计划与实施。就高端轻型卡车市场营销而言，就是对高端市场需求的管理，首先根据经济的发展和物流运输的市场变化趋势发现市场机会，分析目标市场需求，结合企业自身的能力确定目标市场，然后依据市场竞争的情况制定出适合市场需求的组合策略，并根据客户需求的特点制定相应的实施计划的活动过程。
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2.2 市场营销理论
现代市场营销理论是在当代的经济形势下，适合现在的市场特征和营销实践，营销学与经济学、数学、统计学、心理学等学科相融合，随着市场的特点和发展变化而不断完善，是企业营销策略的理论依据。市场营销理论随着经济的发展和社会环境的变化而不断地完善与发展，并且与其他学科和自然科学逐渐进行融合，理论日渐丰富。
2.2.1 营销组合理论
营销组合是企业营销战略的基础，最具代表性的营销组合理论有“4P”、“4C”、“4R”理论。美国教授麦卡锡在他的《基础营销》中首次提出的“4P”组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。核心是关系营销，抓住了营销精髓，简单实用，广为流传。20 世纪 80 年代，考虑到政治和社会因素影响，科特勒又增加了政治权利（Political power）和公共关系（Public relation），组成了大营销的 6P 组合。后来站在营销战略层面又提出了新 4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。美国学者劳特邦(Lauterbom)于 1990年提出了以消费者为中心的 4C 的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。美国学者舒尔兹(Don E.Schultz)在《整合营销传播》中，提出了关系营销为核心的 4R 理论，即关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(retribution)。将生产者与消费者有效的联结在一起。2002 年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)针对网络时代营销的发展提出了 4S 组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。营销组合理论的发展是一个连续的过程，随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，消费者的地位在逐渐强化和提高，生产者的地位在逐渐弱化和降低，并最终达到了两者的平衡。
2.2.2 STP 营销理论
市场细分就是依据消费者的需求、动机、购买行为与习惯等多元因素的差异性，将消费者群体加以区分，有利于企业选择目标市场，发现市场机会，并采用适合的营销策略。有效的市场细分必须具有可衡量性、可赢利性、可进入性等特征，企业不断找到市场的利基。目标市场选择是企业根据自身的特点和优势，结合目标市场的需求特点，选择符合企业发展方向和满足客户需求的细分市场为营销方向。选择目标市场经常运用无差别性市场策略、集中性市场策略、差别性市场策略三种。市场定位是企业通过产品或服务的鲜明的特性，塑造出在消费者心目中的独特形象，建立竞争优势。市场定需要企业明晰自身的优势，搭配符合市场需求的营销组合策略，建立起企业在消费者心中的地位，从而实现企业在市场中的地位。
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3 福田欧马可轻型卡车发展概况..................... 11
3.1 福田汽车发展现状.................... 11
3.2 欧马可轻型卡车发展现状.................. 12
4 福田欧马可营销环境分析................. 17
4.1 福田欧马可营销宏观环境分析............... 17
4.1.1 政治环境分析.................
