第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着信息科学技术的迅猛发展，近年来“互联网+”这一概念也引起了越来越多的社会关注。“互联网+”总体上包含互联网、移动互联网、物联网、云计算及大数据等一整套的信息技术，并且被应用于整个社会的各个产业中，并且呈现出一种产业间不断融合、企业创新且多样化发展的良好态势。在当今国家大力提倡并鼓励推进“互联网+”的政策大背景下，“互联网+医疗”这一新兴行业出现了大量具有自身特色的企业，这些企业在医疗生态环境、新药研发、医疗大数据、个人康复监测及患者的个性化诊疗等领域进行了开发、布局以及推广。这种新兴的互联网商业模式中，资本对于这些互联网企业具有迅速扩张的需求，企业在获得融资的初步阶段时，通常会将其主要的业务方向定位为品牌营销和手机客户端 APP 的应用推广，用以吸引更多的客户资源并以最快的速度占领较高的市场地位。然而这也正是互联网企业在实际运营过程中的风险之一，如果过程中不能较好地控制品牌营销和市场推广的成本，那么对该企业更进一步的市场拓展计划及市场估值都会产生根本性的影响，因此这一风险也就促使着互联网企业不断对自身品牌的定位、品牌形象和整体营销策略进行探索。
本文通过对北京医保通科技发展有限公司营销推广现状进行深入分析和研究，结合互联网医疗的实际发展情况分析并找出了“医保通”现有营销策略存在的问题和缺陷，并对这些问题进行了深入分析；通过结合了部分国内外同行的营销战略及推广计划，提出了具有可借鉴和可操作性的营销策略及战略，以期提供一条符合互联网行业特征的市场、营销及推广渠道的路径，对此后进一步扩展医疗大数据、政企合作及金融衍生品业务的发展途径具有根本性的指导意义和重要的参考价值。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
文章的研究内容是在当今国家大力提倡并鼓励推进“互联网+”的政策大背景下，研究互联网医疗平台的营销策略及优化途径。本文首先对互联网医疗平台推广的相关概念及营销理论基础进行了介绍和分析，并通过对北京“医保通”的营销推广现状及其现有主要的营销策略进行了研究；进而从分析的现状中找出了“医保通”现有营销策略存在的问题和缺陷，包括主要分析其消费生态环境及整体营销战略，包括：4P、精准营销、线下推广、区域渠道、品牌管理和科普培训，从中揭示了其现有资源瓶颈及流程瓶颈。最后本文通过结合了部分国内外同行的营销战略及推广计划，提出了进一步完善和优化互联网医疗平台推广的战略、方法和步骤的路径。
1.2.2 研究方法
本文在研究过程中主要采用了以下四种方法：
（1）文献引用。本文根据所选的互联网医疗平台营销策略研究这一课题，通过收集并查阅了大量的文献资料，全面且深入地了解了互联网医疗及营销策略的相关理论以及国内外研究现状，对互联网医疗平台的营销策略过程中的各种方法和途径进行了深入分析，为论文后续的研究提供了理论上的坚实基础。
（2）同业比较。本文在对“医保通”互联网医疗平台营销策略的研究主题下，对同行业所采取的平台营销策略进行了比较，通过对比来找出现有营销策略存在的不足，能够更为全面地提出优化方案。
（3）实际经验。论文在研究过程中结合了部分国内外同行业的营销战略及推广计划，这样系统地对同行业发展的实际经验进行一个详细的比较和借鉴，能够提出更为完善的互联网医疗平台推广的战略、方法和步骤。
（4）逻辑分析。本文主要通过对北京“医保通”的营销推广现状及其现有主要的营销策略进行了研究；进而分析并找出了“医保通”现有营销策略存在的问题和缺陷，并对这些问题进行了深入分析，最后通过结合了部分国内外同行的营销战略及推广计划，提出了进一步完善和优化互联网医疗平台推广的战略整合，具有互联网医疗平台营销策略研究提供了重要的参考价值。
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第 2 章 相关概念及理论
2.1 互联网医疗及医疗大数据的相关概念
2.1.1 互联网医疗的概念及应用分类
互联网医疗是互联网在医疗行业的一种新应用，这种“互联网+医疗”的新型模式是一种传统的医疗模式与互联网医疗模式的结合，即线上与线下模式的结合。互联网医疗是将互联网作为基本载体，以大数据、云计算及物联网等作为技术手段，其包含的内容有医疗基本信息查询、个人电子健康档案、健康资讯、疾病风险评估、网络在线咨询、电子处方、远程会诊及治疗、康复等各种形式的医疗咨询与服务，是一种与传统医疗服务相融合而创新得出的全新医疗模式。该模式同时具备了开放性、交互性、便捷性及跨界性等优点，如果得以合理有效的应用，那么能够起到合理分配医疗资源，也使患者能够有多种就医方式和途径的选择，同时精简就医流程的机制，从而使医疗咨询和处置更加高效。
互联网医疗对于医疗行业来说是一种新兴的发展方向，其发展有助于解决现今中国社会中存在的医疗资源的不平衡与人们对医疗服务日益增长的需求之间的矛盾现象，因此也是我国卫生部积极支持和引导发展的医疗服务模式。
从互联网医疗的应用模式的分类来看，总体可总结归纳为在线与离线相结合、近端和远程相交叉、实体与虚拟相融合、固定与移动、自助与辅助、主动与被动、院内与院外、微信与网页等。互联网医疗的各种应用模式的发展历程，既是传统医疗模式进行的一种转型升级具备网络化的过程，也是医疗服务模式进行的一种创新的改变过程，更是医院进行信息化升级、可持续发展的一种常态化过程。
近年来我国的医疗信息化普及程度快速发展，医疗数据已然具备了大数据的一些基本特征：第一，数据量大；第二，数据的种类多，包括结构化数据、半结构化数据以及非结构化数据。结构化数据包含各种各样的数据库；半结构化数据例如XML文档等；非结构化数据包含有Word、PDF、影视图像及音频等；第三，数据的价值高且密度较低，医疗大数据的深入分析和挖掘对于推进医疗事业的进步具有非常重要的意义；第四，数据产生及处理的速度快，随着数据动态性和医疗物联网的应用逐步推广并扩大，随之而来的大量实时数据使这一特点更加趋于明显。
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2.2 营销相关理论
2.2.1 4P 理论
4P 营销理论产生于 20 世纪 60 年代，并不断发展。尼尔·博登在 1953 年的美国市场营销学会的演讲中提出了“市场营销组合”这一概念，指的是市场需求在某种程度上或多或少的会受到“营销变量”的影响，因此基于寻求相应的市场反应，企业就需要对各种营销变量进行有效的整合，从而满足特定的市场需求以此获取最大利润。1960 年，杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》一书中提出了“4Ps”理论的概念，该理论是首次将企业的营销变量总结归纳成四大基础策略的集合，包括有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个主要变量，再加上策略（Strategy），因此简称为“4Ps”理论。
菲利普科特勒在 1967 年其出版的《营销管理：分析、规划与控制》一书对“4Ps”理论进行了一个更为明确的阐述，即以 4P 作为核心的营销组合策略：
产品（Product）策略：这一策略的核心点在于企业将对目标市场提供多种与消费群体需求符合的产品或服务的方式来达成其营销目标。这其中包括对与产品和服务等各种可控制因素的一种整合和应用，包括同一产品或服务的种类、规模或规格、质量、产品包装、产品或服务的特色、商标品牌等因素。
价格（Price）策略：这一策略的核心点在于企业通过依照固定的市场规律来制定、变动产品或服务的价格等各种方式来达成其营销目标。具体的方式内容包括对基本价格、产品折扣及津贴、付款期限等多种定价方法和技巧等处于可控制因素的整合和应用。
分销（Place）策略：企业并不需要直接地面对消费群体，而要重视下属经销商的发展和整个销售网络的构建，企业与消费群体之间的联系就可以通过销售网络中的分销商来进行。
促销（Promotion）策略：核心是企业通过运用各种各样的信息传播方式来刺激消费群体的购买需求及购买欲望，同时使用促进产品或服务销售的方式以此达成其营销目标，促销策略包括产品广告、人员推销、商业推广等可控制因素的整合和运用。此外还有为了促进消费增加，采取策略来吸引其他品牌的消费群体或使其进行提前性的消费。
总体而言，“4P”营销理论整体上是基于企业和管理者的角度，对影响企业营销目标的关键因素分为四大方面进行全面分析。“医保通”互联网平台的营销策略应当以 4P 营销理论作为基础，将产品、价格、分销及促销这四大关键营销因素考虑全面，从而更全面地进行平台营销，以达到营销目的。
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第 3 章 “医保通”互联网医疗平台市场营销策略现状 ................15
3.1 公司情况简介................... 15
3.2 “医保通”总体市场布局.............. 15
第4章 “医保通”互联网医疗平台市场营销缺陷分析..............33
4.1 注册用户群体缺陷分析................... 33
4.2 营销渠道缺陷分析 .......... 33
第 5 章 “医保通”互联网医疗平台营销优化措施..............38
5.1 部分互联网医疗行业推广经验借鉴.............. 38
5.2 优
