本文是一篇网络营销论文，本文以影视的现状为出发点，并详细介绍了 Y 公司在开展网络电影项目中遇到的问题，加以分析，并提出方案。以《奇门遁甲》项目为例，应用 SWOT和 PEST 理论对营销环境进行分析，对 Y 公司的优势、劣势、威胁和机会进行分析，对宏观环境进行分析从政策、经济、社会、技术四个层面分析研究对象，并对主要竞争对手进行分类。
第一章 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 宏观背景
近年来，随着经济发展和人们审美意识的提升。我国的影视制作行业正在进入一个快速发展的时期。一直以来影视行业都作为人民意识文化的风向标，受到了广大观众的喜爱以及多个部门的广泛关注与监管，这其中包括中宣部、文化部、商务部等。
“文化产业”第一次出现是在十六大的报告中，报告提出“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”[1]。影视行业的繁荣离不开经济的繁荣以及国家对于行业的重视，政策一直以来都是推动着电影行业不断进步发展的外部动力之一。社会的关注也推动了影视行业的发展，人们需要娱乐休闲的活动，电影是最好的选择。
影视产业作为文化产业中重要的组成部分之一，在国民经济中的地位不断攀升。影视产业也是国家政策重要的扶持对象和发展的行业之一，电影的发展也在推动国家文化软实力方面的提升。
就电影产业来说，近几年来电影产量急剧增加，从每年的几百部到现在的每年上万部拍摄，这也使得电影的票房市场规模也在持续增加，让电影产业愈加的繁荣。另一方面伴随着互联网以及移动端的普及，新的影视形式应运而生，从早期的未形成规模的短剧以及微电影，一种新的影视形式应运而生，区别于院线电影，主要发行于流媒体平台，早期盈利于流媒体平台补贴，逐步发展成为规模，采取有效点击分账形式盈利，平台的高度补贴使得这种“网络电影”蓬勃发展。
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
电影必须选择目标市场并创造适合其的产品，根据受众的情感价值和高质量的体验消费者价值来进行工作、计划、生产、分配和营销。本文在分析 Y 文化传媒有限公司（后文简称 Y 公司）在电影项目《奇门遁甲》上的营销问题的基础上，通过运用营销管理的知识运用 4P 理论及 STP 理论分析企业的营销环境和营销现状，找到营销中存在问题并提优化策略，目的是为了提升企业运营项目能力，完善营销体系，以期为其他项目作为营销策略参考，提高企业在行业内的竞争力。
1.2.2 研究意义
(1) 理论意义
当前网络电影的实践走在了理论研究的前面，理论研究严重缺失，难以有效地指导网络电影的行业实践。因而在这一背景下，梳理我国网络电影的发展脉络，明确网络电影的生产机理和发展环境，对于促进我国网络电影行业具有良性作用，为我国电影产业的进阶提供新思路，不仅有重要的理论意义，也有积极的现实意义。
(2) 现实意义
本论文主要是对 Y 公司影视项目营销方面进行研究，具有较强的实效性，在实际操作起来也可有完备方案来解决问题，在研究选题方面具有很强的针对性和操作性，与实际相结合，避免了空想式的理论研究，对实际生产具有指导意义。从发行的细节深入，从而更能体现出在研究对象的创新性。
第二章 理论概述与国内研究动态
2.1 理论概述
2.1.1 STP 理论
市场细分的概念是 20 世纪 50 年代中期美国市场市场营销学家温德尔· 史密斯总结市场销售经验提出的，得到了理论界高度重视和企业界的广泛运用。现代市场营销理论认为，市场细分做得好，企业就可以运用最佳的营销策略，更好的满足市场需求，从而得到较好的营销效果[2]。
营销学家菲利普·科特勒在市场细分概念的基础之上进一步完善该理论，形成 STP 理论，STP 理论包含了市场细分、目标市场选择、市场定位三要素。
STP 理论指的是企业在市场细分的前提下,根据自己的客户的需求选择要进入的细分领域并确立自身目标市场,最后把产品或服务做出定位，从而进行销售和推广。
市场细分(Segmentation) 以消费者为依据，满足顾客需求差异，将要服务的市场或某个产品划分多个子市场或子品类从而满足顾客的个性需求，并廓清细分市场的范围。细分市场的目的是要在大市场中寻找到对企业最有利的细分市场。
2.2 研究工具
本文主要使用第一章宏观环境分析工具 PEST 模型，从政策，经济，文化，技术四个方面分析宏观背景，描述 PEST 对受宏观环境，行业数据和业务运营水平影响的公司的影响。在企业运营层面，我们使用 SWOT 分析法对企业现状进行分析，从营销的角度进一步描述企业的利弊，机遇和威胁，这四个象限中的地位将是全面而系统的。开业后，我们逐步地逐一研究行销策略。因此，可以做出决定。 SWOT 分析模型和 PEST 分析模型是两个重要的企业管理分析工具，通常用于描述分析企业的内部和外部环境。
2.2.1 SWOT 分析方法
SWOT 分析模型于 1971 年首次发现，并由哈佛大学的安德鲁斯教授提出。通过将企业内部资源与外部环境相结合，SWOT 分析可以实现资源的合理利用和开发。全面分析企业的内部和外部营销环境，使用此方法，可以对研究对象的位置进行全面，系统和准确的研究，并根据研究的结果创建相应的开发策略，计划和对策。
SWOT 分析方法是基于 SWOT 分析方法的概念，本文在营销策略中描述SWOT 分析方法，并在优势，劣势，机会和威胁四个方面进行了实例分析，得出市场战略布局。
SWOT 对当前的发展状况进行了全面分析，使用调查和枚举方法以矩阵形式表达了主题的优势，劣势，机会和威胁的四个方面，然后使用系统分析思想对其进行了有效地分析。最后，从调查结果中得出各种因素，得出一系列结论并为制定策略提供可靠的基础，该策略是公司对现实世界的发展进行全面研究的主要方法。
第三章 《奇门遁甲》项目营销现状与问题分析........................ 16
3.1 公司概况................................. 16
3.2 营销现状调查与分析调查方法、数据来源............................. 18
第四章 营销环境分析..............................32
4.1 宏观营销环境分析............................32
4.2 SWOT 分析................................34
第五章 市场细分与目标市场选择................................41
5.1 市场细分.......................... 41
5.2 目标市场选择..................................45
第六章 Y 公司网络电影项目营销优化策略
6.1 产品策略
6.1.1 题材策略
第一，优化现有影视产业链，现有关注的影片，公司也考虑长久的延伸，关注科幻题材电影，并且制作一部了科幻题材影片，科幻题材拥有强大的想象力与生命力，在好莱坞都是经久不衰的题材，而且愈发的具有影响力。
第二，关注女性向题材。Y 公司出品的网络电影题材广泛，但基本是以男性为导向的电影，近年来随着女性会员用户的增加，不少女性向的电影也取得好成绩，如爱奇艺年度分账冠军电影《灵魂摆渡黄泉》，并且在豆瓣评分 7. 1 分，观众来自新一线城市的占比最高，2020 年《海大鱼》和《龙无目》属于女性向，均取得佳绩，Y 公司应对女性向的题材上加大关注量，找寻优质 IP，对女性向题材深度挖掘。
第三，讲述的扶贫的电影《毛驴上树》取得好的收益，影片呈现的效果往往是大于预期的，在院线影片中，扶贫题材的电影基本没有关注量，但在网络电影中却取得好成绩，Y 公司应多关注新题材的网络电影，扩大题材外延和作品内容的内涵。
因此公司关注主题并制作此类电影，以扩大作品范围并创造经典作品。这样，我们就充分调动了产业链各个环节的营销热情，最大限度地开发了产业资源，积极促进了影视营销活动的全过程赢利，达到了良好的营销效果。
第七章 结论与展望
7.1 结论
近些年网络电影产业蓬勃发展，影片数量上持续增多，市场不断扩大，竞争也变得异常激烈，陷入了内容同质化，制作水平追求短、平、快效率化的局面。内容的同质化导致观众的审美疲劳，制作追求高效常常忽略了电影本质是观众对于好的精神品质享受的需求，一部内容和制作水平差不多的影片，靠的是营销宣发来拉开差距。一部评分一般的影片如果档期和宣发做得好也会取得不错的分账票房。但也会有观众会诟病内容千篇一律。好的作品不仅会得到市场的反馈，且需要呈现优质的内容，要具有前瞻性的内容逻辑。当下网络电影市场在资本的运行下，规模不断拓展，在经历了平台红利的快速消耗后，优质内容正在拉开网络电影竞争的序幕，今后资本仍旧是网络电影进阶所必须的关键要素，发行和营销则是推动网络电影实现跨越的重要方法，但归根结底内容创新才是激发网络电影生命力的要义所在，也是塑造好的电影品牌的关键。
本文以影视的现状为出发点，并详细介绍了 Y 公司在开展网络电影项目中遇到的问题，加以分析，并提出方案。以《奇门遁甲》项目为例，应用 SWOT和 PEST 理论对营销环境进行分析，对 Y 公司的优势、劣势、威胁和机会进行分析，对宏观环境进行分析从政策、经济、社会、技术四个层面分析研究对象，并对主要竞争对手进行分类。
通过产品调研以及平台数据收集，从 4P 的角度从产品、价格、渠道、促销等四个方面进行分析，得出四个层面呈现的营销现状及问题。根据市场进行细分，确立细分市场，找到目标客户对客户进行分类。运用 4P 理论从产品，价格，渠道，促销方式等方面分析了企业的未来发展路径，提出策略。以期在今后的项目实践中更好的运营项目，提高品牌影响力。
网络电影起步不久，正处
