本文是一篇网络营销论文，本文将以文玩珠宝类轻奢品作为研究对象，通过详细分析消费者网络领域购买行为，分析文玩珠宝电商应如何针对中国文玩珠宝网络消费者需求实施相应的网络营销策略，包括新媒体推广运用对公司商品推广、吸收粉丝带来的有利影响；新媒体网络营销工具的使用为公司数据分析、商品销售带来的便利；品牌提升对客户粘性、购买意向的提高；公司通过团队架构调整和队伍建设变的更能适应新形势和有竞争能力。
第一章 导论
第一节 研究背景与意义
一、选题背景
随着网络的普及和发展，电子商务活动在世界各地以惊人的速度发展，中国网络市场在手机等移动网络端口迅速普及、市场经济快速拉动和人口红利的刺激下，也获得了长足的进步，网络消费和网络销售，成为了中国每一个人生活息息相关的一部分。文玩珠宝作为一直被多人追捧特殊消费品，也进入了电商们的销售成列柜，也有越来越多的传统文玩珠宝商把主要销售渠道放到网络端。笔者曾到过福建市莆田县榜头镇的佛珠木艺批发市场，那里交通不便车马难行，店铺拥挤而无规划，但是每家每户门口都贴着淘宝店、微店的二维码，七八平米的小店内一台电脑、一部手机，每天凭借着快递员骑一辆电动车收单发货，日发百件，年利百万。互联网销售在全球范围内成为一种新兴消费模式并且拥有庞大的消费市场，国内外企业对网络营销十分重视；新生力量的快速发展推动着我国高端奢侈品的销量。近年来，奢侈品的销售渠道不断拓展，互联网成为高端奢侈品营销的一个重要营销渠道，高端汽车、名牌服饰、精品酒类等都已经通过网络营销取得了一定的成效，珠宝文玩类近几年也开始在网络销售中崭露头角。
B2C 作为直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式，以其直接“商对客”，省去各项中间成本和渠道商价差，物美价廉的形象，领跑文玩珠宝网络营销领域，截至 2016 年底，中国文玩珠宝 B2C 企业的总数量超过 100 家，左卡伊、新钻网、九钻网、蓝色多瑙河钻石网、钻石小鸟网等知名 B2C 企业已经实现了月销量百万元的目标；云南 B2C 企业翡翠王朝年销售额近亿元，跻身中国翡翠电商领军品牌。虽然从数量以及销量上来看，中国文玩珠宝 B2C 企业不断增多，销量总量不断攀升，但是，被市场淘汰的企业也不在少数，激烈竞争更致使网站中的商品品质无法保证。
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第二节 文献综述
目前关于文玩珠宝网络营销方面的研究还未形成一个完善的体系，通过图书馆、知网数据库等多种途径查阅了与文玩网络营销相关的文献，数据较少，将其内容简单进行综述：
一、国外研究现状
Christy（2012）在其作品中指出，网络营销将不断扩大其覆盖范围，文玩珠宝行业的网络营销具有十分可观的发展前景。Krishna（2015 年）在其作品中以世界十大品牌珠宝为例，分析了珠宝通过网络营销的可观销量，他认为网络营销让珠宝的销售途径拓展开来，并逐步让各大品牌不断扩散至更广阔的人群中。Viktor（2012）通过对比之后指出，消费者通过网络购买商品时，会优先考虑大品牌、大公司，从而确保产品货真价实，这也是网络销售产品良莠不齐的现状所导致的结果。因此，小品牌、小企业通过网络营销时，需要付出比大品牌、大企业更多的努力，投入更多，同时收益却不及大品牌、大公司，小品牌、小企业需要从多个途径制定科学合理的策略，从而增加客户粘度，保证产品的质量，从而吸引更多的网络客户。James Joyce（2013）文中指出，一些大型珠宝公司对珠宝网络用户群体进行了调查，发现通过网络了解珠宝知识、购买珠宝的年龄段集中在 18-40 岁之间，其中以 25-35 岁的人数最多。总体而言，国外现有的研究成果多数是以珠宝的网络营销为主，专门对文玩的网络营销方面的研究比较缺乏。
二、国内研究现状
宋为（2014）在其作品《文玩的网络时代到来了》中指出，80 后经营者不仅可以对传统营销模式运用得得心应手，同时也懂得运用现代新科技制定营销策略。宋为指出，在他的调查中，有文玩商虽然有着不小的店铺，但是其交易额多数是通过网络完成的，实体店的存在只是为了证明商家具有一定的实力，提升商家的信誉，而不再是销售的主体，网络信息时代的到来转变了文玩商的销售模式。在传统的销售体系中，一件商品出现之后会进入一线城市，进而一步步流传至二三四线城市，这个过程需要很长一段时间，而网络时代里信息不再闭塞，商品也可以瞬间传遍整个市场。
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第二章 研究理论基础
第一节 文玩珠宝概念界定
文玩，衍生于古代文房四宝。文玩的一大特点是自身形态和颜色、质感等能够随着时间积累发生外观变化。现代意义上的文玩可以通俗的理解为带有传统文化气息的赏玩件或手把件。文玩通常是其主人精神的“物化”承载，或巧或拙文玩，在某种程度上能够体现主人的意识形态和文化品位。
珠宝有广义与狭义之分，狭义的珠宝单指玉石制品，广义的珠宝应包括金、银以及天然材料（矿物、岩石、生物等）制成的，具有一定价值的首饰、工艺品或其他珍藏统称为珠宝，故古代有“金银珠宝”的说法，把金银和珠宝区分出来。
文玩珠宝，指具有珠宝性质的文玩制品，如琥珀、南红、翡翠制作的挂坠、项链、手镯等；或以文玩类原料辅以珠宝镶嵌，如琥珀戒面的金、银戒指，沉香、紫檀佛珠及其珠宝配饰。
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第二节 文玩珠宝网络营销概念界定
网络营销的出现是以互联网的快速发展为基础，互联网的快速发展之下推动着人们的营销模式发生着改变，网络营销基于传统营销演变而来，却与传统营销之间存在着巨大差别，网络营销是借助于互联网来实现营销。对于网络营销的概念界定，在时代的发展也在不断地演变，但是从营销手段的内涵层面而言，网络营销的内涵并未发生改变。广义的网络营销是指以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。换而言之，网络营销在企业的网上经营所有环节都存在，信息收集、信息发布、网络交易、网络广告、SEO 推广等，都属于网络营销的一部分。从“营销”层面来看，网络营销又是企业营销战略的重要组成，它通过互联网来实现网络经营，从而提升企业的整体销售额。从定义层面来看，网络营销的本质与传统营销并无差别，都是通过一定的手段来了解顾客并满足顾客的实际需求；与此同时，网络营销本身并不仅仅是为了促销，它在企业的营销过程中始终存在。在市场调研、设计、生产、推广、销售、售后服务等所有环节中，网络营销始终存在。综上，网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。不仅是销售，还包括网络推广、宣传、品牌树立、售后等。
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第三章 文玩珠宝网络营销的策略及运作 ................... 15
第一节 文玩珠宝网络营销的特征 ................... 15
第二节 文玩珠宝网络销售行为分析 ................ 16
第四章 Y 公司文玩珠宝网络营销现状及存在的问题 ....................... 22
第一节 Y 公司发展现状 ................... 22
一、企业简介 ..................... 22
二、Y 公司业务开展现状 .................. 22
第五章 Y 公司文玩珠宝网络营销优化及解决策略 ........................... 29
第一节 优化过程 ......................... 29
一、加大信息发布量，抓住目标客户群 ...................... 29
二、调整产品价格策略 ............................ 31
第五章 Y 公司文玩珠宝网络营销优化及解决策略
第一节 优化过程
一、加大信息发布量，抓住目标客户群
目前文玩珠宝公司目标客户群主要有三类：1.中等收入的年轻人。这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力。对此，文玩珠宝品牌应该着重推荐新颖时尚、符合目前流行趋势的产品以符合这类人群的消费心理与消费习惯。2.商务群体。这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品要求很高，文玩珠宝品牌可以给他们提供高品质的品牌商品与优质体验服务。3.品牌爱好者。文玩珠宝电商推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到 1900 个以上，可以对主流品牌商品开设品牌专区，提供一站式服务，以此成为品牌爱好者的心仪消费网站。
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第六章 结论
第一节 研究结论
网络营销是互联网快速发展之下的产物，随着技术的不断进步，信息化的不断深入，网络营销的模式也不断延伸，全球范围内的大中小型企业都对网络营销十分重视。在全球的文玩珠宝市场中，中国已经变得越来越重要，中国的消费者对文玩珠宝的偏爱也让各大品牌看到了更大的商机。但是，中国的消费者在逐渐度过盲目消费的阶段后，会越来越看重消费体验。网络作为文玩珠宝品牌文玩珠宝电商市场的消费主体，在选择文玩珠宝的过程中，他们的选择具有一定的主动性与差异性。因此深入研究消费者的网络消费心理及其变化，是文玩珠宝品牌文玩珠宝
