本文是一篇企业文化论文研究，本文在回顾梳理相关研究进展的基础上，对 L 公司所处的宏观和微观环境、行业概况及特征、L 企业资源及能力进行分析，旨在深入了解槟榔行业和 L 槟榔企业所处环境。然后，通过问卷调查和深度访谈的形式，对现阶段 L 槟榔企业品牌建设存在的问题及原因做出总结。再次，针对相关问题提出适合 L 槟榔企业品牌建设的优化建议和保障措施。本文试图通过对 L 槟榔企业自主品牌建设优化的研究，为我国中小型企业如何制定适合本企业发展的品牌建设策略提供参考和借鉴。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
槟榔作为传统的地方特色食品，始于海南，兴盛于湖南湘潭，食用历史已经有三百多年。现如今，湖南作为槟榔的生产地，也是槟榔的销售中心。尤其是湖南湘潭槟榔产业的迅猛发展，早已摆脱了传统的小作坊生产模式和走街串巷销售模式。现代化的大型工厂和线上线下相结合的销售平台成为发展主流。槟榔的食用消费群体也从湘潭发展到全国，槟榔产业已成为湖南省食品工业的支柱产业之一。
2017 年，湘潭市、县政府先后下发《湘潭市人民政府办公室关于支持槟榔产业持续健康发展若干政策的意见》《湘潭县人民政府关于支持槟榔产业发展的意见》，明确支持槟榔企业的发展，鼓励各槟榔企业做大做强，将槟榔成为一种地方性文化。与此同时确立了行业发展目标，通过政府支持和市场引导，保障槟榔产业在 3 年内实现 300 亿元，5 年内实现 500 亿元的销售目标。湘潭的经济开发区大力扶持龙头槟榔企业，促进品牌战略的建立与实施，提高湘潭槟榔的市场价值与品牌效应。2018 年 4 月，湖南口味王槟榔的总裁陈义指出，槟榔产业正处在快速发展的阶段，年收入增速达 30%以上，至少还有 10 年以上的快速发展期直到市场的饱和和成熟。L 槟榔企业作为湘潭的老牌槟榔企业，应积极抓住此次发展机遇，建立优质品牌效应，培养企业核心竞争力，以保障企业的长期稳定发展。
L 槟榔企业成立于 1991 年，现位于湘潭天易经开区，是集研发、生产、检测、销售于一体的现代化槟榔企业。经过近 30 年的发展，占地 200 多亩，建立了最先进的槟榔生产线和检测装备。随着市场竞争越来越激烈，L 槟榔企业面临越来越多同质化产品的竞争，其他槟榔品牌的迅速兴起，稀释了 L 槟榔企业的市场份额，削弱了公司的竞争优势，导致企业和品牌发展缓慢。自主品牌的建立是一项长期的工程，企业需转换管理思维，克服现有的困难，根据自身的条件选择适宜于自身发展的品牌建设道路。通过对品牌建设的优化，将促进 L 槟榔企业在激烈的市场竞争中崭露头角，从现有困境中突围，保障企业的可持续发展。
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1.2 品牌建设研究现状
1.2.1 国外研究现状
品牌建设的研究于 20 世纪 30 年代至 50 年代受到学者们的普遍关注，通过这么多年的发展，品牌建设理论经历了从浅层次到深层次、窄视角至宽视角、具体层面到抽象层面的过程。通过大半个世纪的发展，品牌建设理论得到逐渐丰富和完善。现阶段，学者们摆脱了单一的研究模式，从多视角和多维度的层面对品牌建设进行研究。首先是确立在产品明确的前提下，品牌的建设的主要特点应具有特定性、新颖性和首要性。Reeves（1961）指出 USP 销售理论，该理论着重体现在三个方面：产品满足消费者的独特功效与需求——顾客能从广告中感受到企业的销售理念；销售理念是独一味二的，无法在同业竞争中被抄袭；具有鲜明的主张和强劲的销售感，从广告中足以影响到社会大众。总而言之，该理论认为广告在品牌建设中的重要性，企业在推广其自身品牌时，要有一个鲜明独特且具有广泛吸引力的销售理念，通过销售广告，消费者们可以形成一个强劲的品牌记忆。Ogilvy（1962）通过自身的工作经验，指出有别于 USP 的品牌形象理论。好的广告不应形成一个强迫性的购买行为，而应间接的引导顾客无意识地消费。因此他提出建立一个好的品牌形象的重要性。该理论认为品牌形象与产品的价格、质量和历史消费体验都有着重要的关联，强调企业品牌形象与个性对产品活动的重要度。因而在这种理念下，广告的创意显得尤为关键。Ries 和 Trou（t1972）提出了品牌定位的理论，将广告产品的形式进行拓展，不再局限于有形商品，无形的产品或者服务甚至于某一个人或者组织都可以成为品牌建设的主体。而品牌定位则需要围绕目标市场的客户展开，一个好的产品品牌印象在目标客户群体中需要建立一个非常有价值的地位。该理论结合了 USP 和品牌形象理论。
随后，出现了一批学者将焦点从产品引向消费者，以消费者的价值作为品牌创建的目标；另一方面是建立以品牌识别为基础的大量品牌创建工具，结合后期的广告效果反馈与跟踪，因此建立以顾客价值为中心的优势品牌效应。如 Keller（1993）提出了顾客价值创造理论。该理论认为品牌价值的基础是建立在顾客的认知程度上的，顾客认知会影响品牌营销的不同反应差异，这种差异产生的积极和消极性造就了品牌价值的正负向效应。品牌的创立需要根据顾客的价值认知带来正向的品牌价值效应。Aaker（1998）指出了品牌建设的识别理论，他表明识别系统分为三步，一是建立以消费者、企业内部和外部竞争者为中心的品牌战略分析；二是根据企业的内外部环境构建具体化的识别系统；三是从基本特点出发，给消费者提供情绪表达和功能性的利益。同 Keller 的理论相比，该理论充分考虑了品牌创建、定位和 USP 的精华思想，重视品牌识别为核心的品牌创建。
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第 2 章 品牌建设相关概念和理论基础
2.1 品牌建设相关理论
2.1.1 品牌的概念
品牌这一词始于挪威的古文字的“恪印”（Brandr），其基本概念为借助烙印等标识来明确物品归属问题。随着工业化和公司化文化的发展与普及，人们对品牌这一概念有了新的解释。现阶段对品牌的普遍定义为：品牌是指对应产品所包含的名称、标志和符号等具有唯一性的标识。不同的品牌对应着不同的产品特性、质量以及服务等。企业中建立的品牌是为了区别于同类型产品而存在的，也是企业之间进行竞争的主要手段和产品名片。如今，品牌的概念不再局限于一个简单的定义，而是成为了企业与消费者之间的连接，具有产品信息传播的媒介作用。
2.1.2 品牌建设的内涵
品牌建设主要是指相关组织通过品牌的设计、传播、反馈与维护等商业活动。品牌的建设融合企业文化、人力、发展战略和营销等多方面的经营手段，也是组织进行宣传的重要渠道。品牌建设是一项科学且复杂的工作体系，企业通过对内外部资源的整合与应用，构建长期的品牌发展价值和品牌识别体系，并不断优化品牌资源，推出强势自主品牌，在品牌效应深入人心后，建立品牌的延伸，进而为企业的发展与品牌增值提供路径。其主要内容可分为以下三方面。
（1）品牌定位。品牌定位是建设品牌的基础。通过分析企业内部现有品牌的现状，以及所属行业的内外部环境，为相关企业进行精准的市场品牌定位，运用科学的研究理论找出品牌的价值优势，进而确定企业产品的细分市场和目标市场。
（2）品牌建设设计。品牌建设设计是指对品牌价值进行提炼，形成具有优势和竞争力的品牌。品牌的发展和构建可以分为狭义和广义的两种类型。狭义的品牌建设设计将焦点放在品牌的宣传和推广，而广义的品牌建设设计除此之外还包括了企业文化传播和经营理念、营销手段和传播方式等。品牌建设设计主要包含以下几个方面：首先是凸显品牌的特色，确立有别于同类型产品的品牌特征，以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度；然后是创造品牌的溢价，通过创造有价值的品牌，提升企业在供应商和购买方中的议价能力，实现品牌的溢价能力；最后是品牌的维护，保证品牌在消费者心中具有长久的品牌效应，防止发生损害品牌形象的事件，维护好本品牌的价值。
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2.2 竞争环境分析理论
2.2.1 波特五力模型
波特五力模型是企业分析中最常用的竞争环境分析模型。自从迈克尔·波特提出后便受到业界的广泛拥趸。通过模型对企业的行业环境和自身地位进行剖析，包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的能力、替代品的替代能力和行业内现有竞争者的能力等。通过对这五个方面的解析，分析企业所属行业的竞争环境，进而为经营者确定战略目标提供参考。波特五力模型如下图所示：
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第 3 章 L 槟榔企业品牌建设现状......................11
3.1 L 槟榔企业概况...................11
3.1.1 财务能力.................. 11
3.1.2 营销能力......................... 11
第 4 章 L 槟榔企业品牌建设中存在的问题.............................19
4.1 L 槟榔企业品牌建设调查......................19
4.1.1 调查对象和方式.................. 19
4.1.2 企业员工问卷调查结果................... 19
第 5 章 L 槟榔企业品牌建设的建议..................31
5.1 L 槟榔企业品牌建设总体方案..................31
5.2 L 槟榔企业的品牌定位.....................32
第 6 章 L 槟榔企业品牌建设的保障措施
6.1 建立品牌价值评估体系
L 槟榔企业财务管理部，应当把品牌作为重要的无形资产纳入管理和编制资产负债表的范围。结合 L 槟榔企业发展实际，选择恰当的品牌评估方法，结合客观财务数据运用合适的会计方法反映
