本文是一篇广告设计论文，本文对 MG 动画创作背景和理论进行了分析，对长江水环境和武汉段长江水环境进行了实地考察和历史价值、社会价值的背景分析，这些分析为后面的《绿色长江水》MG 动画公益广告的创作做了有力的创作支撑，这都是创作《绿色长江水》MG 动画公益广告的重要过程。
第 1 章 引言
1.1 选题来源
当下科学技术的不断发展影响着各类数字媒体的活跃和进步，各种各样的信息通过这些媒体传播到我们的生活当中来。在数字媒体大环境的影响下，传统的公益广告与现代新媒体技术相互融合，创造出新的公益广告制作类型。公益广告的各类形式就是在这样的新媒体环境下创新和发展出来的。MG 动画作为一种艺术形式跟公益广告结合，创作出让当代青少年们更愿意接受的 MG 动画公益广告。通过公益广告的方式达到宣扬社会的正能量，从而潜移默化的引导青少年们的行为规范。
MG 动画在很多领域都发挥着它强大的力量，最早出现在电影的片头、科技文教类宣传上和商业广告上等。MG 动画的表现形式简洁和直观，且幽默、趣味性强更加受广大青少年群体的关注和喜爱；同时 MG 动画这种形式在介绍和宣传上都可以明晰准确的达到要宣传的内容，用它生动活泼的特点，紧抓年轻观众的眼球，这种多元化视听效果也增强了公益广告的创意表现从而达到了公益广告教育和宣传目的。长江是中华儿女的母亲河，保护长江水环境一直是社会关注的热点问题。通过 MG 动画公益广告的宣传并应用媒体的优势让更多的青少年们认识到保护长江水环境的重要性。
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1.2 选题的研究目的及意义
1.2.1 选题的研究目的
让更多的青少年通过生动有趣的 MG 动画《绿色长江水》公益广告中的宣传标语和故事内容去关注武汉长江沿岸水环境健康的问题。同时也通过 MG 动画公益广告的宣传引导广大青少年的社会行为，让越来越多的青少年主动用实际行动去改善武汉长江沿岸水环境，让长江沿岸水环境越来越好。用广告中的宣传口号呼吁广大青少年一起加入保护长江沿岸水环境保护的公益行动中来。
1.2.2 选题的研究意义
公益广告所带来的响应和力量是不能忽视的，公益广告作为社会的一面镜子，是为了反映社会问题。通过 MG 动画公益广告的宣传和趣味性的呼吁效果来提醒观众多多关注长江沿岸的环境状况，减少长江沿岸垃圾随处乱扔的现象。所以在这次的 MG 动画《绿色长江水》公益广告的设计过程中，除了公益广告设计本身之外，还希望通过这次的设计来对社会问题的深刻揭露、提高大众公益意识、促进社会和谐发展。
本论文研究的是 MG 动画在公益广告中的设计方法，以武汉长江大桥沿岸的水环境问题为设计背景来设计一个环境类公益广告。通过分析和调查武汉长江大桥沿岸环境的现状作为背景来设计 MG 动画公益广告，并阐述此 MG 动画公益广告的三大亮点和制作方法。从广告受众的感受和角度来说明动画视觉设计上的原因，有条理的论述自己的研究理论。本论文的主要内容如下：
第一章，主要阐述选题来源，研究的目的和意义，在研究上的难点和创新点以及创作思路和方法。
第二章，公益广告的创作意义，国外 MG 动画公益广告的现状分析，和我国 MG动画发展现状的不足，公益广告的传播和社会影响力以及总结出来的四个 MG 动画公益广告的优势。
第三章，毕业作品 MG 动画《绿色长江水》公益广告设计策划，从背景调研到武汉长江大桥沿岸环境的调查到本公益广告设计策略中的目的和思路，一步步进行详细阐述。
第四章，毕业作品 MG 动画《绿色长江水》公益广告的具体实践，并详细阐述本作品的三个主要亮点和制作流程以及作品和衍生品的展示。
第五章，对全文进行了总结，并对本文中的 MG 动画公益广告制作过程中遇到的问题进行反思，最后对未来公益广告的表现形式的美好展望。
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第 2 章 MG 动画公益广告的发展现状
2.1 公益广告的简述
公益广告是公共服务性质的宣传，是有关于大自然环境和人性道德的呼吁。随着科学技术和社会大环境的不断发展，人们的物质生活水平不断的提高。公益广告的辐射面积也不断的扩大，有致力于环保的、道德的、社会安全教育的、人身健康的等等。所以从最初的报纸为媒介来传播消息到电视、网络等多样化的宣传形式。传播途径在不断更新但公益广告的根本性质永远不变，那就是公益广告是不以盈利为目的的性质。公益广告主要是由政府、公益组织等组织发起的，通过各种公共宣传方式来达到一个净化人们心灵和呼吁人们关注、规范大众行为以及维护社会秩序的作用。中央电视台台领导曾说过“公益广告是一盏灯，它能够照亮黑暗，为社会带来光明。”1公益广告作为现代传播与大众教育的特殊形式，是社会教育中不可或缺的角色。
公益广告分别有一下三个特性，分别是：以人为本、公益性、情感性。以人为本；公益广告最为关注的就是社会人本身。从人的三种价值观为出发，用世界观、人生观、价值观作为衡量标准，已达到人与自然的和谐统一。让水环境生态圈更加健康，就是要通过以人为本的公益广告来呼吁大众们对水环境的关注。公益性；公益性是公益广告的本质特征，是不以盈利为目的仅仅只是为给广大受众谋取福利，为人类的未来着想的一种社会服务。关心我们赖以生存的水环境，重视环境给我们带来的各种信号，让我们的水环境生态圈变得更加美好。情感性；公益广告与商业广告最大的区别就是诉求方式。公益广告更着重于探寻人们心灵深处对情感的寄托和诉求，而商业广告基本上是一种为达业绩的理性诉求。一个优美的环境会让人身心愉悦，而水环境类公益广告就是让我们更加关注到生活之中的细微点滴之处。
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2.2 MG 动画研究现状
MG 动画英文全称为：Motion Graphics，直接翻译为动态图形或者图形动画。MG 动画亦可以称为动态图像设计，是将原本静态的平面图形经过动态的设计呈现出动感，让静态平面设计的元素动态化（图 2.1）。
MG 动画是伴随着电影一起产生的，最初是在电影的片头和片尾字幕是静态出现的。直到 1950 年代，电影开始将文字设计成动态出现。随后，电视也开始制作LOGO 与片头动画，例如电影《猫鼠游戏》的片头也运用了 MG 动画作为开头，用扁平化的人物图形在流畅的动态中描述电影里的大概情节和片段，让观感的趣味性更加提升（图 2.2）。MG 动画出现已经超过了一个世纪，但近 15 年才让 MG 动画取得了真正意义的成果，这一切都归功于数码影像技术革命的发展。MG 动画的应用可以分为六种：电影、影视、广告、手机、网页和 UI 设计。近年来 MG 广告越来越多的出现在人们的视野里，新媒体的飞速发展下 MG 动画也逐渐成熟的发展起来。有关于公益性质的 MG 动画会经常出现在手机、公交车、地铁等宣传平台上。
图 2.1（作者自制） 图 2.2 《猫鼠游戏》电影片头
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第 3 章 MG 动画《绿色长江水》公益广告设计策划............................. 13
3.1 创作背景现状调研..................................... 13
3.1.1 历史价值....................................13
3.1.2 社会价值..........................13
第 4 章 MG 动画《绿色长江水》公益广告设计实践...................... 17
4.1《绿色长江水》公益广告的故事内容设计.................................. 17
4.1.1 故事剧本.....................................17
4.1.2 故事脚本..............................17
第 5 章 总结及展望.................................30
5.1 总结................................ 30
5.2 展望.......................................... 30
第 4 章 MG 动画《绿色长江水》公益广告设计实践
4.1《绿色长江水》公益广告的故事内容设计
4.1.1 故事剧本
公益广告以女主角“淼淼”的第一视角来展开故事情节，由她讲述她从小生活的长江边的风景，她对长江水的认知和意识到武汉长江水需要被人重视，呼吁广大青年志愿者和群众们一起来保护长江水环境的活动中来的故事。
（1）剧本内容：
大家好，我是淼淼，一个喝长江水长大的孩子，长江承载了我童年的记忆。长江上来来往往的货船是江边码头独有的风景，但沿岸随处可见的生活垃圾却在不断地污染着长江水。堆积在角落的垃圾随着江水流向下游。我们喝的是长江水还是垃圾汤？武汉长江水资源是武汉人的骄傲，保护长江水环境刻不容缓。美丽的长江水不能被漂浮的垃圾污染，现在让我们呼吁广大群众和青年志愿者们加入长江水环境保护的活动中来吧！让长江水环境越来越好，让我们的城市越来越美是每个喝长江水人的责任和义务。
（2）广告标语：“唱响绿色长江水，共建生态文明城！”
4.1.2 故事脚本
剧本内容和广告标语及场景设定好后，将内容主要镜头用线稿的方式初步记录在脚本表格上。分镜脚本主要包括：镜号、景别、摄法、时长、画面内容和音效等。所以在《绿色长江水》公益广告的脚本表格上详细标明广告短片的五个长江边的主要场景画面以及画面的内容描述、景别的设定和画面上因配音所需要的台词分配、每个场景画面的大概时间设定。
在故事脚本时长上按照 MG 动画广告制作的时长惯例做法是 30 秒、一分钟、两分
