本文是一篇广告设计论文，本文进行了相关的阐释并设计出一系列海洋生态环境主题公益广告进行呈现。调查发现，在社会公众认识层面，大多数人对于海洋生态环境保护还处在简单了解的阶段，究其原因是相关宣传不够到位，因此本文对设计与媒体的融合也做出了相关的论述。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景分析
随着社会的发展与科技的进步，人们享受着由经济快速增长带来的高品质的生活方式而忽略了对生态环境的保护，从而导致了社会矛盾、环境危机正在日益加深，长此以往将会对人类乃至整个地球产生不容忽视的严重后果。
资源的日益缺乏和环境的污染阻碍了社会经济的发展，人们逐渐认识到良好的生态环境是社会发展的基础条件。2018 年，十三届全国人大一次会议将生态文明写入宪法；全国生态环境保护大会正式确立了习近平生态文明思想，“两山论”作为六项重要原则之一，为新时代推进生态文明建设指明了方向。相对于以往关注野生动物、节约资源等各种问题，现在所关注的侧重点正在逐步开始向生态环境保护所倾斜。
据相关资料分析，有两个方面的原因导致了海洋生态环境的破坏：一是自然本身的变化，如海平面上升等；二是来自于人类的活动，如人类对某种海洋生物的过度捕捞以及海洋垃圾的不断增加等等。目前，海洋垃圾污染已经成为了海洋生态环境的最大灾难。海洋垃圾是由人类不当的生产生活所产生的，主要包括了塑料袋、快餐盒、玻璃瓶等等，形成了以塑料为主的“海洋垃圾带”。
经济发展固然重要，但是在保证经济发展的同时，保护地球生态环境建设、提高人类精神文明也是不容忽视的，在这种大环境下，公益广告可以说是起到了至关重要的作用。随着传播媒体的不断成长和在社会传播中的广泛应用，人们获取各种信息的渠道也越来越多样化，同时也为公益广告的发展注入了新鲜的血液。笔者在本论文中试图将海洋生态保护与新媒体环境下的公益广告相结合，进行创意和表现形式等方面上的创新，力图更好地发挥公益广告的作用，同时对公益广告进行更深层次的研究。
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1.2 国内外研究现状
国外探索公益广告相对来讲起步较早。美国从 1940 年左右开始了世界上最早的公益广告探索；改革开放以后，我国才正式步入研究公益广告的道路。中国第一条真正意义上的公益广告，起源于 1986 年贵阳电视台所发布的《节约用水》公益广告，该公益广告发布之后，取得了较好成效，节约用水的理念也由此开始深入人心。
虽然我国的公益广告起步相对较晚，但是在其发展过程中，大众逐渐开始认识到维护人与自然、社会文明相处的重要意义。因此我国公益广告的进步逐步推进了当下文明和谐社会的发展，对现阶段文明和谐社会起到了不可小觑的作用。当下，我国对于公益广告的研究主要表现在以下几个方面：
第一，对公益广告的概念与特点研究。
“公益广告是所有组织或个人发布的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式”[1]。这是学者刘林清、和群坡在《公益广告学概论》一书中对广义的公益广告所界定的概念。学者高萍指出，“公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会文明精神建设”[2]。虽然我国在公益广告的探索中，不同学者提出了不同的观点，但都体现出了其“公益性”、“非营利性”、“观念性”等特点。
第二，对国内公益广告运行体制的研究。
我国主要在管理体制、相关法律法规和参与者等方面对公益广告进行研究。党和政府是我国公益广告在管理体制方面最重要的发起者和推动者，组成了以党为主、党政结合的管理体制以及各种相关政府管理机构来推进和监督我国公益广告的发展；同时，党和政府也制定了公益广告相关法律法规、政策等对公益广告的体制做了进一步完善。当然，公益广告围绕多种主体共同参与来促进公益广告的实施，这是基于公益广告是一种媒介传播行为而言的。我国公益广告事业的参与者包括政府、企业 、非政府组织和个人等，他们在公益广告的进程中分别扮演着不同的角色。但公益广告最终只有一个目的，那就是向广大社会公众传递出一定的公益理念，从而带动全社会的参与，达到良好的公益传播效果。
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第 2 章 海洋生态环境问题与公益广告
2.1 日益严重的海洋生态环境问题
拥有 3.6 亿万平方千米面积的海洋，约占据地球总表面积的 71%。自古以来，人类的祖先就主要依靠打渔打猎来维持生存。研究表明，海洋是生命的源泉，为人类的生产生活供应着大量的资源和便利。一直以来，“耕海牧渔”为人类带来了海鲜美味；但随着经济全球化的快速成长，海洋生态环境污染情况日益严重，由此海洋生态环境保护进入了一个新的历史发展时期。
海洋垃圾污染与当今社会各个方面息息相关，成为当今社会亟待解决的主要问题之一。本文中所提及的海洋垃圾主要是那些经由人为或加工的固体废弃物，其中最为重要的便是海洋塑料垃圾。海洋垃圾具有持久性、弥漫性和流动性，据联合国报道，每年约有 13000 万吨塑料垃圾流入大海，而这些海洋垃圾在海洋中又是难以被降解的，它们长期存在于大海中，给海洋生物带来了巨大的死亡威胁。诚然，海洋垃圾归根结底来源于人们的生产生活，随着经济的不断发展，人们为了自身享受生活而带来了一种“抛弃型”消费观念，增加了一次性塑料的使用量，而这些塑料在使用后并不能经过妥善的处理，它们随着雨水、河流等渠道进入海洋，甚至漂洋过海影响到了世界各地，以此造成了不容忽视的海洋生态问题，如果人类不能加以解决，那么最终带来的后果将是不堪设想的。进入海洋的垃圾由于不断的流动，使其不仅会对近海区域造成恶劣的影响，还会流入其他地方进行进一步的破坏，形成了世界上的“第八大陆”——海洋垃圾带。目前已经被发现的海洋垃圾带有“太平洋垃圾带”、“印度洋垃圾带”和“北大西洋垃圾带”，这些由于人们的不当生产生活方式所造成的污染，正在不断侵蚀着向人类提供资源与便利的海洋，如不加以重视，这无疑会成为一个恶性循环。
所以，如何能够唤醒人类对于海洋生态环境保护的意识，并进一步改善其生产生活方式成为当今社会的重要议题。目前国家正在通过出台政策和立法等方式加强人们对于海洋生态保护的意识，而笔者也希望能够为海洋生态保护贡献自己的一份力量，结合专业与实际情况，以公益广告的视角对海洋生态保护展开相关论述。
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2.2 公益广告的相关阐释
公益广告类属于社会科学的研究范畴，是一个比较复杂的概念。我国公益广告一直处在不断发展的进程之中，不同的学者对公益广告有着不同的表述。例如，学者高萍对公益广告的定义：“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设”[1]。张明新指出：“公益广告是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促进其行为和态度上的改变”[2]。等等。
虽然对公益广告定义的说法各有差别，但公益广告的特点是显而易见的，通过对公益广告特点的分析，我们便可以对公益广告与其他广告之间得以区分。公益广告主要有以下几部分特点：
第一，公益广告具有公益性。
谈到公益性，便要追溯至“公益”一词的词源。在中国古代，“公”与“益”并没有专门作为一个词来使用。在《孟子·滕文公上·民事不可缓》中有这样的论述：“方里而井，井九百亩，其中为公田。八家皆私百亩，同养公田”[1]。显而易见的，在此处“公”与“私”相对，意为“公有的”；在《尚书·大禹谟》中“满招损，谦受益”[2]，此处“益”理解为“利益”、“好处”。由此我们便可以总结出所谓“公益”，就是共有的利益或好处。公益广告的最明显的特点就是其公益性，其所传递的信息都是为了广大社会公众的共同利益或共同关注的问题，如社会公德、环境保护、生命健康、反对战争、教育问题等公益主题。
第二，公益广告具有观念性。
所谓观念，指的就是一种思想意识，通俗来说，就是人们面对客观事物所产生的念想，而公益广告所传递的恰恰就是有关于社会利益的共同的观念。纵观当下公益广告的现状，公益广告在传播内容上所展现出来的观念主要可以分成四大类别：
（1）生命健康观念。生命健康是一切行为的基础源泉，人类社会的所有进步都离不开生命健康。但有些人却由于沾染各种各样的恶习而不懂得去珍惜自己的生命健康，所以公益广告本着为社会公众利益着想的态度传播有关生命健康的观念是必不可少并且应当是首当其冲的。
（2）环境保护观念。人类生存能够得以发展的重要基础是良好的环境条件。随着社会的发展与科技的进步，人类一昧地追求经济利益却往往忽视了对于环境的保护，所以公益广告向社会公众传播环境保护的观念也是必不可少的。而本文就是紧紧围绕海洋生态环境保护主题的公益广告展开了相关论述。
图 2.4 拒绝使用塑料吸管 图 2.5 备用棉质环保袋
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第 3 章 海洋生态环境主题的公益广告受众分析及策略探讨................15
3.1 目标人群定位................................ 15
3.2 受众心理分析.............................. 16
第 4 章 海洋生态环境主题的公益广告表现分析......................23
4.1 海洋生态环境主题的公益广告设计元素表现分析.................. 23
4.2 海洋生态环境主题的公益广告与媒体融合运用........................... 26
第 5 章 海洋生态环境主题的公益广告设计呈现....................................31
5.1 海洋生态环境主题的公益广告——海
