本文是一篇广告设计论文研究，本文在分析用户情感体验的基础上，得出受众认知情感体验设计效果的相应对策，认为在对目标受众进行调研与分析后，才能更加准确把握用户所需要的情感体验，有针对性地进行广告创意表现，广告才有吸引力和说服力。随着互联网发展和移动终端设备的不断研发，广告有了更加丰富的传播媒介，更多的创新表达方式，因而越来越多的商业广告不再被人消极对待，甚至有一些用户主动进行传播，表达对特定广告的喜爱。用户与产品之间的关系日渐密切，冷漠、毫无感情的操作与被操作关系已经悄然改变，取而代之的是更加和谐与自然的情感关系。因此，以情感为切入点的移动端节日广告是打动用户的有效广告之一。正确认识传统节日，弘扬民族文化是对先祖文明创造的一种尊重。在 APP节日闪屏的广告设计元素中，我选用春节这一重大的传统节日作为广告设计的主题。闪屏不应该仅仅只作为单方面传递信息给用户，还需要引起用户的情感共鸣，和用户互动，才能实现与用户更深层次的交流，增加用户对产品的情感依赖。
第 1 章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 体验经济时代下的设计理念
体验经济时代的到来使得情感因素在产品设计开发过程中受到人们日益增长的关注。如何更好的满足用户的情感与心理需求，逐渐成为设计领域的研究热点。
用户体验的概念起源于体验经济理论，在美国经济学家约瑟夫·派恩所著的《体验经济》一书中，指出在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，一种新的经济形态——体验经济正从服务经济中分离出来，它是随着产品经济，商品经济，服务经济后的第四个经济阶段。体验经济的到来是社会生产力发展和社会发展的必然结果；同时也是人的需求层次相应提升的外在表现。而作为营销专家的贝恩特·施密特通过对消费者的体验的深入研究，在《体验营销》中，将体验分为：感官体验，情感体验，思考体验，行为体验，关联体验等，并且针对不同的商业目的，采用的销售模式也是不同的，闪屏广告的目的则是品牌宣传和产品促销，针对这两个目的，感官体验和情感体验则是闪屏广告的侧重点，闪屏广告界面设计与广告侧重点也应相一致。
就产品与用户的交互层面而言，用户通过体验产品，获得有用的信息，从而花费更多的时间和精力去研究和使用产品。从用户体验的过程来讲，我们更希望用户对产品的体验感受是一个长期的、循环的过程，而不是直线的、一次性的。
1.1.2 情感体验设计应运而生
美国心理学家马斯洛的需要层次理论图（图 1.1）中概括了人的五种需要。随着社会经济的高速发展，消费者在购买产品时开始考虑更多因素，诸如产品能否满足自己的审美需求、个性化需求等，在这种新价值观的引导下，人们对产品的需求不仅只限于物质上的满意，更注重精神和情感上的满足。因此，设计师们在设计过程中越来越重视人们的心理感受与情感体验，从人们的情感需求出发，进行“情感设计”，这种设计已成为一种在设计界大家都认可的设计趋势。情感设计就是设计师对人们的情感需求进行分析研究，然后通过产品的设计，使人们在使用产品时能够得到心理上的满足，或直接激发人们产生某种特定的情感。
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1.2 国内外研究现状
随着人们对情感需求的日渐增长，设计中对情感的重视越来越高，出现了很多基于情感的设计，如情感化设计、感性工学等设计理念或设计方法，这些设计理念和方法都是以人们对情感和心理的需求为切入点，通过设计手段的实施与人们实现在文化、社会、自我等精神层面的情感交流。
1.2.1 国内研究现状
在国内方面，有关情感体验设计以理论为主，2006 年柳沙编写的《设计艺术心理学》是近几年研究情感体验、感官体验的主要参考书目，其中深入分析了情感化设计的具体表现，与设计之间的具体联系通过心理学和设计方法两方面解读。国内首次重点谈论情感体验设计的著作是 2007 年李近编写的《情感化品牌设计》，书中核心观点：“产品开发应是做未来时，而不是现在时和过去时；是刺激消费者情感需求，而不是符合消费者的生存需要。”书中以情感化设计的角度分析其在品牌竞争中的重要性和指导作用。书中对于情感和产品设计的理论分析的内容非常值得借鉴。以上这些系统的理论为本次论文的理论支撑打下坚实基础，并且通过书中的情感设计方法研究为本次论文的案例分析提供了理论支撑与思维启示。
1.2.2 国外研究现状
美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼（Donald A.Norman）在《情感化设计》（《Emotional Design》）一书中第一次系统性的研究“情感设计”，书中根据对情感设计的目标划分为三个层面：本能层面、行为层面和反思层面，本能层面的设计关注的是产品的外观带给人们的情感感受；行为层面的设计强调的是产品的功能体验是否满足顾客的需求；反思层面是用户使用产品获得感受的最高层次。书中不仅提出了情感体验的基础理论，更是列举了大量案例，以叙述性的讲述方式，将情感设计彻底理论化。这也是目前国内外研究情感与设计学的重点参考书目。这本书中的论点是本次论文的基础理论支撑和思维来源。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出“现代趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以抓住消费者的注意力，改变消费行为，并未产品找到新的生存价值与空间。”1这本书论述了情感体验在社会、经济等大环境下产生的影响力，为本次论文的相关知识梳理了理论思路。阿恩海姆在《艺术与视知觉》与《视觉思维》等著作中，提出“艺术作品类似于人类的表情能表达他的情绪一般，艺术作品的速度、形状、方向等结构性质与其要表现的情感活动的结构性质有着一致性。”2书中观点在本次论文写作中分析闪屏广告的设计提供了重要的理论参考。
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第 2 章 情感体验概述
2.1 体验相关理论
2.1.1 体验的含义
体验一般而言是指“通过实践认识周围的事物的亲身经历”，人们通过亲身经历、实践与体验的记忆得以保留，然后进行整理总结，再次遇到类似的情景会有预见性。体验第一次作为概念被提出是在克鲁格的《当代文学和哲学史百科词典》中，写到“可以将体验看作是一种人们用于感知世界本质的方式。在日常生活中就是用心感受周围事物，用体验的方式去认识与发现。”
体验经济学家派恩和吉尔摩认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉”；任何一种体验都只是个体本身的特性与状态与所发生的事情之间相互作用的结果，因此不会存在两个人对同一件事物的体验得到完全相同的感受。
在体验经济时代，体验已经成为设计关注的对象。营销专家贝恩特·施密特从营销的角度明确了体验的定义，他认为体验是“个体对一些刺激，比如对售前和售后的一些营销努力而做出的反应”。3良好的体验能给人们带来身心的愉悦与享受，很多设计或者产品都是在人们体验之后才能显现出更多的自身特性，体验是一种对人们来说非常重要的感受，早已被设计师纳入产品的设计考量之中。
2.1.2 体验的分类
由于体验的复杂与多样，著名的营销专家贝恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）在《体验营销》中提出了五大体验体系，即：感官体验、思考体验、行为体验、情感体验与关联体验。体验的不同类型是根据必要的顺序而展开的，由感官体验引起人们对产品的关注，而后情感体验使人们对此产生更深刻的印象，思考体验在一定程度上增强了人们对创意的启发，此后行为体验唤起人们对体验的亲身投入，最后关联体验让整体的体验在更加宽泛的情怀下变得富有意义。
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2.2 情感体验设计
情感是人们生存在一个大环境中，努力适应环境的一个心理调节器，激发不同心理活动成为不同行为的原动力，同样也是人类之间一种交流沟通的重要渠道。
情感牵涉到每个人不同的生活环境、社会习俗、政治背景等原因，情感往往还牵涉到个人认知与情绪等多方面复杂的心理元素。但是总体来说人类复杂的情感背后都有其相应的生理机制及心理机制，对情感的研究也是有迹可循的。
2.2.1 情感体验设计的三个层面
美国认知心理学家及工业设计家唐纳德·A·诺曼的基于大脑活动的反应三层次结构：本能、行为和反思。诺曼发现，人类的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体行为的运作部分，被称为行为层次；还有大脑的思考部分，被称为反思层次。
（一）本能层面的情感体验
本能层面的情感体验通常是指人们对产品或设计“第一时间”的感受，是即刻的情感效果，主要来源于对人们的感官、生理产生刺激的产品设计等，涉及的是感受知觉的作用。
尽管在这一层面激发的情感较低级，仅仅是人们的感官体验，但这种效果却是最直接、最显著的。例如儿童的食品能很好的反映出本能层面的情感体验。图2.6 是最受儿童喜爱的零食之一，图片中的包装及设计采用了明亮鲜艳的色彩，卡通造型十分生动可爱，能够给儿童极好的感官体验，使得儿童接触到此类零食时就会出于本能的想要拥有。
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第 3 章 APP 闪屏广告的设计分析 ............................. 10
3.1 APP 闪屏广告 .................................... 10
3.1.1 闪屏广告的传播内容 .................................... 10
3.1.2 闪屏广告的画面形式 ................................ 13
第 4 章 旺旺节日闪屏广告设计实践 ........................... 23
4.1 旺旺节日闪屏广告设计构思 ............................ 23
4.1
