第一章绪论
一、论文选题的目的及意义
(一)时代背景的要求
新媒体的兴起是随着社会的发展出现的,相对来说是新生事物。而来自内部的挑战是自从电视栏目产生以来就伴随的,只不过随着时间的推移呈现新的变化而已。电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去,电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代,危机已经不是一种预期,而是一种现实。全国数以千计的频道,每天数以千计的节目小时,使电视成为了一个庞大的超级市场,在这种媒介过剩、供求失衡的背景下,电视进入了品牌时代。在这样的历史背景下,中国电视事业的发展有待新的理论思想的指导,尤其在电视经营理念上,中国电视人更应当发扬“解放思想,实事求是”的精神,打破思想认识上的束缚,解放电视生产力,努力探索社会主义市场经济体制下电视媒体的发展规律。在刚刚过去的十年里,市场经济体制的确立和发展,使中国电视人猛然发现:“电视在作为党和政府的喉舌、作为宣传教育机构的同时,又是一个产业部门,二者之间并不矛盾,而且在市场经济条件下,通过产业经营,是壮大电视实力,使之更加生动活泼地发挥喉舌与宣传教育作用的有效途径。①在正确认识电视媒体产业功能与喉舌功能辨证关系的基础上,中国电视人终于能够彻底放下思想包袱,不必担心背上“不务正业”的骂名而大胆地讨论电视媒体产业经营问题,大胆地把一切有利于电视事业发展的思想理念引入到电视媒体经营领域中,大胆地推动中国电视经营体制的改革,使刚刚跨入新世纪的中国电视事业获得了前所未有的发展动力。
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二、本文研究的意义
(一)现实意义
电视号称中国的第一传媒,在很长一段时间里它的地位是稳固和无可替代的,但随着社会的发展和信息时代的到来,一系列新媒体的兴起,使电视媒体的地位受到前所未有的挑战。电视栏目是电视媒体系统中的“细胞”,撇开相对微观的电视栏目不说,从宏观方面来看,电视媒体的地位因新媒体的异军突起受到挑战并面临一定的生存困境。对电视栏目来说,面临的挑战包括内外两个方面,新媒体的兴起是外部挑战,内部挑战可以说是同行业的竞争,包括不同级别电视台的共存与竞争,不同栏目的竞争。笔者试图通过对创办特色品牌栏目的研究,找出一条走出困境的道路。随着时间的推移,这个据说起源于19世纪早期盛威十忌酒木桶上的区别性标志的概念—品牌,正如陈年佳酿,凝聚了丰富的内涵和迷人的魅力。国际广告界泰斗大卫•奥格威曾说过“品牌是生活结构的一部分”。在现代企业的经营管理中,品牌己经成为总体战略得以运作的核心。要从根本上提高企业的竞争力,必须努力提高品牌的知名度、含金量和竞争力。这是因为,品牌具备以下几个方面的特征:首先,品牌是企业进军市场的旗帜。商场如战场,厂商攻城掠地,品牌就是旗帜。
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第二章《梨园春》栏目的生存之道
一、戏剧栏目化的潮流
电视戏曲栏目将各种类型的戏曲节目归纳在定时播出的栏目中,采用板块式、杂志型编排,风格多样,内容丰富,同时,借助电视栏目品牌化优势,加强了传播威力。电视戏曲(也称戏曲电视)是传统戏曲艺术与现代电视媒体相结合所产生的新兴艺术品种。它是指运用电视的技术手段,突破戏曲舞台的时空局限,适当采用实景及电视视听语一言来表现戏曲艺术,反映戏曲文化现象的一种电视文艺形式。①电视戏曲栏目的出现扭转了电视荧屏上戏曲类节目乏味、单一的状况,从传播模式、传播内容到栏目形态都产生了革命性变革。同样是戏曲,仍然是耳熟能详的戏曲唱段,但经过重新打造后却能够给人以耳目一新的感觉,其手段就是将传统戏曲文化以现代手段包装,使其适应当代观众的欣赏口味和审美需求。“电视栏目是由固定主持人主持、内容主题明确、风格和形式统一、定时定量播出的节目单位。”②如果说各个类别的电视戏曲节目是一道道南北风味不同、各具特色的名吃大菜的话,那么行当齐全、名段迭出的戏曲电视栏目则是一桌无所不包的丰盛晚宴。
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二、《梨园春》栏目简介
(一)《梨园春》栏目的名称由来
梨园,古代对戏曲班子的别称。后为我国古代声乐、器乐、舞蹈、百戏技艺的称谓或者说代名词。戏曲界俗称梨园行,演员称梨园子弟。梨园起源于寿李隆基。据史载:“玄宗既知音律,又酷爱法曲,选坐部伎子弟三百人,教于梨园。声有误者,帝必觉而正之,号皇帝梨园弟子。”梨园在当时长安禁苑中,公元714年设“梨园亭”供乐工演奏乐曲,宫女习舞演唱,有会昌殿为玄宗亲自按乐之所。当时还设有宫内梨园法部、梨花园、太常系统的梨园别教院、洛阳梨园新院等,所以乐工多出梨园。梨园,实际为我国第一座国立戏曲学校,梨园,也就成了后世演艺界的代称。因唐玄宗善用揭鼓指挥乐队,后戏曲仍以司鼓板为乐队指挥,尊称打鼓佬,位于舞台九龙口,并供奉玄宗为戏曲界祖师,所属同行为梨园弟子,延续至今。②有学者已经考证出唐代梨园就在唐长安光化门正北,今未央区大白杨村西。③梨园与中国戏曲文化有着深刻的渊源关系。随着时间的推移、历史的发展和戏曲文化的进步,梨园的内容和含义发生了很大变化,但是梨园文化的发展没有间断,并且逐渐地形成一种强大的文化潮流。有人认为,如今的“梨园”二字可以说代表了中国传统文化中一切与戏曲、表演艺术相关的理念和实践。
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第三章((梨园春》栏目与媒体时代的契合.........14
一、电视戏曲栏目的发展背景.........14
二、《梨园春》与媒体时代的契合.........16
第四章《梨园春》品牌效应带来的启示.........18
一、电视栏目品牌经营战略的要素分析.........24
(一)观众意识:品牌栏目的生存基础.........24
(二)创新意识:品牌栏目的活力之源.........25
二、《梨园春》的品牌经营战略.........26
第四章《梨园春》品牌效应带来的启示
一、电视栏目品牌经营战略的要素分析
在电视栏目的品牌经营中,除了品牌创建与品牌强化以外,还有一个就是电视栏目的调整。在对品牌的维护过程中主要应该处理好变与不变这对关系。这主要表现在两个方面,一方面是栏目形态的和内容的变与不变,另一方面是从业人员的变与不变。对于一个电视栏目的管理者来说,在栏目品牌经营中应当坚持什么样的经营思想呢?基于对品牌经营一般规律和电视栏目经营特殊规律的共同考虑,在电视栏目品牌经营战略中应当体现以下三点:(一)观众意识:品牌栏目的生存基础我们平时也常常谈论观众意识,但多是从传播学的角度来看的,现代品牌理论却为“观众意识”提供了完全新颖的理解视角。现代品牌理论认为:“真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之,即使公司拥有品牌名称和商标所有权,品牌的真正所有者却是关系利益人。”①换句话说,品牌并不真正属于制造商和服务提供者,而是属于消费者。在品牌建立的过程中,存在着这样一个转折点,在这点之前,品牌属于制造商和服务提供者,他们决定着这个品牌要成为什么样;在这一点上,消费者开始感受这个品牌是什么样,此时,品牌所有权在向消费者微妙地转移;在超过这一点时,消费者对品牌的感受就成为现实,品牌的实际样子就会等同于消费者对它的期望,消费者成为品牌的真正所有者。
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结论
改版的目的都是让栏目办得更好。但受名牌栏目影响,改版的作用往往在栏目经营者的头脑里被不自觉的夸大,其实“一改就灵”只是电视人的一厢情愿,一些栏目在改版中火了,但更多的栏目仍然在大改小改中不死不活地挣扎,更有甚者成为改版的牺牲品,使栏目失去了方向。《梨园春》栏目的成功不是偶然的,它是多种因素综合作用的结果,从它走过的成功道路中,我们看到电视栏目要走出目前的困境,并不是无路可走,“只要走对路,就一定会有出路。”四川大学硕士学位论文总结起来,栏目在品牌化过程中必须要坚持民族传统文化的主流文化传播意识;必须坚持传统与创新的结合,在坚持传统的前提下,实现传播内容的革新;恰当的利用现代传媒,将古老的艺术跟现代的传媒巧妙的结合起来;获得受众的认可,让他们在尽情的参与中获得游戏和满足;当然,资金的支持也很重要;在整个的品牌塑造过程中又要注意各种文化传播原理的运用。“梨园春”品牌的成功塑造,给我国的电视戏曲类栏目的生存之道提供了一个很有意义的榜样。
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参考文献(略)
