5.1.2 现实催发:“被动”到“主动”的商业需求 .................................. 65
第6章 范式演变视角下的上海月份牌年画广告设计再认识
6.1 上海月份牌年画的历史贡献与时代局限
20世纪前期是近代思想解放与中西设计艺术交流关键时期。上海月份牌年画是集中国传统年画、西洋绘画与西方广告画于一体的广告绘画形式，其思想观念的冲突在当时占据主导地位, 很大程度上影响上海民众的衣、食、住、行等生活方面，以及渗透到人们的行为方式、审美心理、道德观念等层面，有效地推动着传统年画由广告设计的转型，充分认识其历史贡献时代局限，能为新时代传统文化向设计转型提供灯塔式的方向和定位工具。
6.1.1平面设计观念的发端与确立
上海月份牌年画作为中西美学的产物、近代中国早期商业广告画，19世纪中期至20世纪上半叶流传于全国乃至世界各地华人地区，开创了中国近代商业广告之先河，其艺术表现形式独特、文化价值内涵深厚，已成为中国近代商业广告文化变迁的缩影。从上海月份牌年画的设计价值观看：上海月份牌年画的题材内容所传达的信息不与广告商品直接相关，最初选择具有民俗审美且受大众喜爱形式的年画传统题材，作为主要的创作内容，汲取表现民族文化的精华，延续其伦理道德、价值观念、社会风俗等，使其符合大众是审美倾向、心理特征，其所传达的伦理价值观与广告设计范式中伦理价值并行不悖，随着西方广告观念的深入，呈现出不同的形式语义与广告功能特征。从上海月份牌年画的设计理念看：上海月份牌年画在审美上并未脱离“美术”的特质，以人的审美体验为设计目标，按照大众的审美规律，利用中西绘画艺术融合的表现技巧，创造出不同的风格形式，刺激大众的视觉感观，达到广告宣传的目；从上海月份牌年画的设计方法看：上海月份牌年画的题材内容与形式构成的转变，与西方的美术思潮、中国的社会思潮融合密切相关，即新艺术运动、装饰艺术运动的美术思潮，辛亥革命、新文化运动、新生活运动的社会思潮，推动着其设计风格的转型。回溯上海月份牌年画广告设计范式的演变，上海月份牌年画由最初广告功能中的教化、宣传、诱导、劝服、沟通，其设计形态相应地也从最初的年画形式，到“艺术至上”的注重美的装饰，不断以设计形态地去冲击消费意识形态，并自觉加入反映时代发展的新元素，正是在这种不断的调整与完善中，推动设计师、设计价值观、设计组织、设计方法等方面逐步向现代设计转型。对我国平面设计的发展来说，具有里程碑式的作用。
结论
上海月份牌年画作为近代中西美学融合的产物、中国早期商业广告画，其集中国传统年画、西洋绘画与西方广告画于一体，是商业资本借助中国传统年画民俗惯性、接受心理、传播功用，宣传、推销商品的一种广告绘画形式，已成为中国近代商业广告文化艺术研究不可回避的对象。目前，相关学者对上海月份牌年画的研究更多是将其置入民间美术学、民俗学与文化学的研究范畴，从设计学视角的研究涉及甚微。针对问题，文章以库恩范式理论为指导性工具，利用经验观察论证库恩范式引入设计学研究的合理性与可能性，推导出设计范式的思维方法，以此搭建广告设计范式理论。同时，将上海月份牌年画纳入一个历时性与共时性的综合框架中，通过对上海月份牌年画与广告设计范式之间联系与差异的思辨，剖析上海月份牌广告设计范式演变的路径，以及其广告功能演变最终诱发设计形式的变化。框架显示为：
1875年至1976年上海月份牌年画广告设计演变从设计价值观、设计理念、设计方法历经三次变迁，新范式的建立并未完全替代旧有的范式，而是在短时间内形成了序列渗透、交织演变的局面。在此过程中，上海月份牌年画广告设计范式演变的动力主要分为：一是，观念层面的支撑，由美术思潮、社会思潮，引发审美认知从单一到多元的转变；二是，现实层面的催发，由工商业发展、出版业发展，引发商业需求从被动到主动的转变；三是，外部环境的诱导，由市场导向、政府导向，引发权力导向从依附到自强的转变；这种复杂状态正是推进上海月份牌年画广告设计范式演变的根源。
就其演进的内部逻辑而言：其一，上海月份牌年画广告设计范式整体上表现为从民间艺术到广告设计的跃迁转变，但这种跃迁过程并不彻底，至新中国成立后，上海月份牌年画摒弃商业属性，似乎回到年画的“本位”，然而，这时期的上海月份牌年画并没有完全“归位”，而是具有年画和政治宣传的双重属性，即它是以政治为轴心发展转变为新年画；其二，上海月份牌年画广告范式演变呈现出不同的功能与形式之间的接力、覆叠关系，上海月份牌年画的概念内涵、承担角色以及设计策略，在不同的社会政治形态和制度环境中不稳定演进；其三，上海月份牌年画广告设计范式是在设计组织逐渐完善下进行演变发展，现实催发与外部诱导双重力量使设计组织是一种从传统学徒制、班级授课制、广告设计事务所、出版社的演进逻辑，具有一定的功利性和对外部力量的依赖性。
参考文献（略）
