摘要： 创意经济已经成为21 世纪国民经济主旋律， 动漫产品作为创意文化产业的领跑者已经被国家列入重点扶持行业。过去五年的大发展， 造就了5000 多家从事动漫的机构和2000 余部动画作品， 其中不乏百万册、千万册畅销书巨作。而90％以上动漫图书策划与运作均出自民营文化公司。本文着重论述动漫出版的发展趋势、民营企业的动漫图书生产策略两方面， 并从投资、资源整合、挖掘潜在资源、有效销售政策等方面深入研究民营文化企业的动漫图书生产能力。
中国动画经历了五年大发展（2003～2008） 之后， 已经进入一个相对理性的“慢跑阶段”， 动画片的产量在下降， 但动画片的质量在提高。所以动漫出版遭遇到了量上的危机， 但赢得了质上的保障。
据悉， 2009 年三大看好的国产原创动画片分别是北京辉煌动画公司制作的《三国演义》、央视动画公司制作的《美猴王》、宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔与光明剑》， 这些作品均来自成熟的、有成功经验的动画团队之手，其配套图书均被业界看好。
2．动漫出版将形成稳定的模式以迪斯尼动漫作品为主打的童趣出版有限公司经过多年的积累已经形成了一个良性的动漫图书出版模式， 在选题上有成熟的标准， 在装帧上有丰富的经验，在销售上有稳定的渠道， 是目前国内动漫图书出版的领军企业。
但童趣出版公司惟一的问题是不能控制动画片的电视播放进展并依此来掌控动漫图书的市场表现。这也是民营文化企业较长一段时期内无法逾越的出版“门槛” 与实力“坡坎”。童趣出版有限公司以外的其他民营文化企业均没有形成一定规模， 大部分处于做畅销项目的积累阶段。但有一些公司的定位很好， 它们定位于“动画品牌运营商”， 即不仅局限于动漫出版，而且从事动画片电视节目发行，把动画片的电视节目发行权和配套图书出版发行权一起打包买断/授权， 自己控制播放节奏， 自己运作图书出版， 成功的概率比“童趣模式” 相对要高。未来5～10 年中， 随着中国动画业不断发展， 动漫作品的数量和质量都将有所提升， 动漫图书将形成稳定、科学的出版模式。
3．动漫出版的地位将有所提高动漫行业是一个国家扶持、青年人热衷、产品链丰富的朝阳行业， 据文化部门预测， 我国具有1000 亿元的动漫市场空间， 如此庞大的市场价值下， 动漫类图书是主要品类之一。未来5～10年中， 随着中国动画业的行业性成长和产业性升级， 动漫产业链将被打通， 动漫图书出版运作将有模式可循， 更为容易。
动漫图书的产量和销量将大幅提升， 动漫出版将成为一种主要出版方向，在整个出版业中的地位将有所提高。
当然， 作为动漫出版的主角民营出版商必然也会因自身所创造的动漫作品的数量众多和质量上乘而使自己在出版业的地位大幅度上升， 摆脱“二渠道” 的从属之嫌。
二、民营企业的动漫图书生产策略几年来， 民营动漫图书出版商纷纷涌现， 比如童趣出版有限公司、湖南宏梦传媒有限公司、北京鹏远翔文化传媒有限公司、郑州玲珑文化传播有限公司、北京水晶石影视动画科技有限公司、玉皇朝集团出版、湖南银河动漫文化传播有限公司、济南童梦图书有限公司、上海亿嘉图书发行有限公司等都是国内著名的业界公司。由于我国出版体制的原因，民营公司一直处于策划与联合发行（二渠道） 的角色， 出版社一直处于出版与发行（主渠道） 的角色。
1.动漫图书及相类似项目更宜由民营公司策划上文提到著名案例中， 仅有一个是由出版社独立策划并出版发行的， 比例不足15％。为什么如此众多的动漫畅销书是由民营文化企业运作， 而不是国有出版社？ 答案应该有很多， 但本文认为有如下三个核心原因：
（1） 动漫图书超越了一般图书的出版模式在业界， 动漫图书也被称作“大书”， 它突破了“编印发” 三个常规环节， 其运作和传播形式不同于传统纸媒体出版物， 尤其是动画片在电视台的播放， 能直接有效地拉动配套动漫图书的销量， 如若没有同名动画片的电视播放或者图书上市时间与播放时间不合， 就很可能一败涂地。所以， 可以归结： 动漫图书重运作、重宣传、重发行。只“选题运作”一项就很复杂， 一个好的动漫选题往往隐匿在各大动画公司的经营之中， 策划编辑不但要长期跟踪、仔细甄别、认真洽谈， 而且还要懂动画、掌握整个动漫产业的规律和特点， 这种运作方式在分工很细的国有出版社几乎是无法做到的。
（2） 运作动漫图书需要进行跨行业资源整合动漫图书本身多是同名动画片的配套书， 在内容上具有对动画片的“继承性”， 所以其80%以上销售动力直接来自于动画片电视播放以及动画品牌周边产品的影响力。举个例子： 39 集动画片《劲爆战士》配套图书（1～8 卷） 上市半个月后， 同名动画片开始在央视少儿频道播出， 销售监控显示： 配套图书迅速开始动销； 但动画片播放七集后暂停， “动销态势” 延续3～5 天后开始停顿；一个月后再播放， 配套图书销售又渐渐开始升温并于播放25 天后达到热潮； 虽然达到了一个销售的高潮， 但销售监控显示： 全国有60％以上地区销售状况非常好， 还有近40％左右地区则销售状况很一般， 几乎没有补过货。
为什么？ 原来， 销售非常好的地区， 有同名玩具———陀螺在推广，玩具商组织了很多有趣的地面比赛， 陀螺卖得非常好———同名玩具的销售拉动了图书销售。央视播放结束后， 图书仍然有一部分库存， 但地方电视台随后的滚动播出解决了这个问题， 平均每周51 家地方电视台的播出， 让1 万套书在一个月内“化为乌有”。这就是动漫图书跨行业资源整合的力量， 也是打造动漫畅销书最核心的模式。这个模式涉及到出版发行业、影视制作业、影视发行业、玩具业等相关联领域，民营文化企业有机会整合这些资源，而出版社往往不具备这个条件。
（3） 动漫图书更适合民营渠道销售图书销售渠道一直被划分为主渠道和二渠道。主渠道适合销售所有类型的图书， 二渠道则偏重于畅销书、常销书、专业书。目前， 虽然我国动漫行业取得了很大发展， 动漫产品的消费水平也有普遍提高， 但是与欧美和日韩相比， 仍然处于初级阶段。这一阶段的典型特点是： 大量动漫产品的创意水平达不到消费者的普遍需求， 一些好的动漫产品又鲜有人问津， 也就是说， 中国动漫总体消费水平还处于初级阶段。在这种情况下， 动漫图书就必须追求“轰动效应”， 从而实现“畅销”， 以较高姿态切入市场，获取盈利。
所以， 当前几乎所有动漫图书都是按照畅销书标准来打造的。因为是畅销书， 所以动漫图书在二渠道的销量要远远大于主渠道， 这个比例通常是3∶1。
这个比例是怎么计算出来的呢？首先， 基于主渠道和二渠道覆盖网点的比例， 主渠道通常分为省店、市店、县店， 全国有14000多个发售网点（很多图书不能覆盖全部新华书店网点）， 而一套动漫畅销书在全国二渠道的销售终端会达到36500 个左右。主渠道虽然终端店少， 但单店销量不小；二渠道终端分销量不大， 但网点多。所以动漫图书的销售主要靠二渠道来实现。出版社往往对独立操盘动漫图书感到力不从心，很多出版社签到大项目， 也会选择一个二渠道合作伙伴一起运作，中国少年儿童出版社策划畅销书《龙珠》采取的就是这种办法。
2．民营企业运作动漫畅销书的实用策略相对于国有出版社来讲， 民营企业具有相当的不稳定性。可以说， 没有足够多的好产品， 民营文化企业不能走远； 没有足够好的产品， 民营文化企业不能存活。正是因为这种先天危机， 民营文化企业更注重出版赢利， 其次是可持续发展。很多民营企业每年只做2～3 部动漫图书， 但希望把每部图书都打造成畅销书，甚至是超级畅销书。比如2007 年的《虹猫蓝兔七侠传》， 半年时间实现1600 万册有效销售， 一部图书背后流动着1 个亿的资金， 一部图书就让拥有80 名员工的企业整整忙碌了两年（1） 用投资的方式做出版在民营出版界， 动漫图书往往不会被称作“选题”， 而被称作“项目”， 用项目管理的方式运作。这是因为动漫图书选题背后往往需要投入很多资金。比如《哪吒传奇》版权费标的是650 万元，童趣出版公司中标； 《小鲤鱼历险记》标的是850 万元， 外语教学与研究出版社中标； 《美猴王》标的是1000 万元， 人民文
